Drama Và Marketing

Hẳn bạn đã từng thấy: khi một scandal bùng nổ trên mạng xã hội, mọi người dường như không thể rời mắt khỏi màn hình.

Từ vụ việc của Tiktoker Phạm Thoại, gần đây là Streamer Viruss (Đặng Tiến Hoàng), cho đến những lần “bốc phốt” tình cảm của các KOLs Việt Nam, tin giật gân và drama luôn có sức hút kỳ lạ với công chúng.

*Bốc phốt: là một thuật ngữ chỉ việc tố cáo hoặc vạch trần một cá nhân, tổ chức nào đó về những hành vi sai trái, tiêu cực hoặc gian lận.

Nhưng đằng sau hiện tượng này, tác động của nó đến sức mua hàng cũng như ngành marketing lại phức tạp và đáng kinh ngạc hơn nhiều người nghĩ.

Trong thời đại Social Marketing, tôi đã chứng kiến nhiều làn sóng drama và tác động của chúng đến hành vi người tiêu dùng, chi phí quảng cáo, và thậm chí là toàn bộ chiến lược truyền thông của các thương hiệu.

Bài viết này, tôi sẽ phân tích cơ chế thần kinh đứng sau các Drama, tác động của nó đến quảng cáo và các chiến lược marketing phù hợp khi drama diễn ra.

Hiện Tượng “Drama Tax” Trong Ngành Quảng Cáo

Khi một chủ đề drama bùng nổ, chi phí quảng cáo trên các nền tảng Online liên quan có thể tăng đột biến trong thời gian ngắn. Đây là hiện tượng mà tôi gọi là “thuế drama” (drama tax).

Nhiều nhà quảng cáo đã bối rối khi thấy chi phí đấu thầu (CPC/CPM) tăng vọt đến 200-300% trong những ngày có drama lớn.

Vào tháng 3 năm 2025, trong một phiên livestream giải thích các “hiểu lầm” của Streamer Viruss, số lượng người xem cùng lúc đạt mức kỷ lục hơn 1,5 triệu người. Và phiên livestream này đạt tổng 5 triệu lượt xem, trung bình cứ 20 người Việt Nam thì có 1 người xem.

Một con số quá khủng khiếp, chưa kể đến hàng chục triệu lượt tương tác, chia sẻ và bình luận các bài đăng liên quan đến nội dung scandal này. Khủng khiếp đến mức, các phiên livestream bán hàng, những buổi premiere (công chiếu), debut (ra mắt) khác đã phải dời lịch để tránh trùng thời gian.

Nguyên nhân chính là do:

1. Sự gia tăng đột biến về “tương tác” (engagement): Khi drama xảy ra, lượng người dùng tương tác trên nền tảng tăng mạnh, dẫn đến cạnh tranh gay gắt hơn cho không gian phân phối nội dung.
2. Thuật toán ưu tiên nội dung gây tranh cãi: Các nền tảng mạng xã hội thường ưu tiên hiển thị nội dung có nhiều tương tác, và drama chính là “máy sản xuất engagement” hiệu quả nhất.
3. Hiệu ứng đám đông: Nhiều nhà quảng cáo đổ xô vào khai thác sự chú ý đang tập trung cao độ của người dùng, dẫn đến “cuộc đấu giá” khốc liệt hơn.

Cơ Chế Thần Kinh Học Của Drama

Để hiểu tại sao drama có sức hút mạnh mẽ như vậy, chúng ta cần nhìn vào những gì xảy ra trong não bộ khi con người tiếp xúc với thông tin giật gân, bất ngờ, hoặc gây tranh cãi.

1. Phản ứng của Hệ Viền Não (Limbic System)

Nghiên cứu Neuromarketing sử dụng kỹ thuật chụp cộng hưởng từ chức năng (fMRI) cho thấy khi tiếp xúc với drama, hệ viền não – phần chịu trách nhiệm xử lý cảm xúc – được kích hoạt mạnh mẽ. Đặc biệt:

• Amygdala (hạnh nhân) – trung tâm xử lý sợ hãi và phản ứng “chiến đấu hoặc bỏ chạy” – hoạt động tích cực hơn.
• Vùng thưởng (reward system) giải phóng dopamine – chất dẫn truyền thần kinh liên quan đến cảm giác hài lòng và thỏa mãn.

Điều này giải thích tại sao chúng ta cảm thấy “phấn khích” khi theo dõi drama và khó có thể dừng lại – não bộ thực sự đang “nghiện” cái cảm giác đó.

2. Hiệu ứng “Gossip” trong tiến hóa nhân loại

Từ góc độ tiến hóa, việc quan tâm đến thông tin về người khác (đặc biệt là thông tin tiêu cực) có giá trị sinh tồn cao. Theo nghiên cứu của nhà tâm lý học Robin Dunbar, “dedicate” (tám chuyện) chiếm khoảng 65% thời gian giao tiếp của con người trong suốt lịch sử tiến hóa.

Drama cung cấp:

• Thông tin về chuẩn mực xã hội
• Bài học về hậu quả của việc vi phạm quy tắc
• Cơ hội học hỏi từ sai lầm của người khác mà không phải trả giá
• Cơ hội để thể hiện rằng chúng ta đứng về phía cái tốt, đấu tranh với cái xấu

3. Hiệu ứng Schadenfreude – “Vui mừng trước bất hạnh của người khác”

Nghiên cứu từ Đại học Leiden (Hà Lan) chỉ ra rằng khi con người chứng kiến điều không may mắn xảy đến với người mà họ ghen tị hoặc coi là đối thủ, vùng não liên quan đến cảm giác thỏa mãn sẽ hoạt động mạnh mẽ.

Hiện tượng này đặc biệt rõ ràng khi drama liên quan đến người nổi tiếng hoặc những người có vẻ “hoàn hảo” – khiến công chúng cảm thấy an ủi phần nào vì “họ cũng có vấn đề như mình“.

Tác Động Của Drama Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

Drama không chỉ làm tăng chi phí quảng cáo mà còn ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi mua sắm và quyết định của người tiêu dùng.

Bạn có thể đọc thêm bài: Các nguyên tắc của kinh tế học hành vi – để hiểu rõ hơn các cơ chế khác của tâm lý ảnh hưởng đến việc ra quyết định của con người.

1. Hiệu ứng phân tán sự chú ý (Attention Diversion)

Khi drama bùng nổ, người tiêu dùng dành phần lớn sự chú ý để theo dõi diễn biến, dẫn đến:

• Giảm tỷ lệ chuyển đổi: Tỷ lệ click chuột vào quảng cáo có thể cao hơn (vì có nhiều người online), nhưng tỷ lệ chuyển đổi thực tế thường giảm 15-30% trong thời điểm drama lớn.
• Gia tăng thời gian cân nhắc: Người dùng mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm giá trị cao.

Ví dụ thực tế: Trong một chiến dịch ra mắt sản phẩm mà tôi quản lý vào năm 2020, chúng tôi phải hoãn lịch vì trùng với một scandal lớn của một influencer hàng đầu. Khi kiên nhẫn chờ đợi 2 tuần sau khi “sóng drama” lắng xuống, hiệu suất chiến dịch tăng 85% so với dự kiến ban đầu.

2. Hiệu ứng chuyển đổi cảm xúc (Emotional Transfer)

Cảm xúc tiêu cực từ drama có thể vô tình chuyển sang thương hiệu nếu quảng cáo xuất hiện trong bối cảnh đó. Đây là lý do tại sao:

• Nhiều thương hiệu cao cấp chọn tránh hiển thị quảng cáo cạnh nội dung tiêu cực/drama
• Các công cụ “brand safety” (bảo toàn hình ảnh thương hiệu) ngày càng được coi trọng trong ngành quảng cáo

3. Hiệu ứng phân cực thị trường (Market Polarization)

Drama thường tạo ra phản ứng phân cực trong cộng đồng người tiêu dùng:

• Hiện tượng tẩy chay: Khi drama liên quan đến một thương hiệu cụ thể.
• Hiện tượng ủng hộ quá khích: Những người hâm mộ trung thành có thể tăng cường mua sắm để thể hiện sự ủng hộ.

Điều này giải thích tại sao một số thương hiệu trải qua biến động lớn về doanh số trong thời kỳ drama – hoặc tăng vọt, hoặc sụt giảm mạnh.

Khác Biệt Văn Hóa Trong Tác Động Của Drama

Điều thú vị là ảnh hưởng của drama đến hành vi tiêu dùng và chi phí quảng cáo có sự khác biệt đáng kể giữa các nền văn hóa.

Drama trong văn hóa Việt Nam

Qua kinh nghiệm làm việc tại cả Việt Nam và nước ngoài, tôi nhận thấy drama tại Việt Nam có một số đặc điểm riêng:

1. Tốc độ lan truyền nhanh hơn: Với mật độ người dùng mạng xã hội cao (hơn 70 triệu người dùng Facebook trên dân số khoảng 100 triệu) và tính cộng đồng chặt chẽ, drama tại Việt Nam lan truyền với tốc độ chóng mặt.
2. Thời gian tác động ngắn hơn: Drama Việt thường “nóng” rất nhanh nhưng cũng “nguội” khá nhanh (trung bình 3-7 ngày) so với các thị trường phương Tây (có thể kéo dài nhiều tuần).
3. Mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng sâu sắc hơn: Người tiêu dùng Việt có xu hướng bị ảnh hưởng bởi ý kiến cộng đồng mạnh mẽ hơn, dẫn đến biến động lớn hơn trong hành vi mua sắm sau drama.

Điều này có ý nghĩa quan trọng với các nhà quảng cáo: chiến lược “đóng băng” (stalled) hoặc “tạm hoãn” (pause) các chiến dịch marketing trong thời điểm drama lớn có thể hiệu quả hơn tại thị trường Việt Nam so với việc cố gắng cạnh tranh giành sự chú ý.

Chiến Lược Ứng Phó Cho Các Marketer

Dựa trên kinh nghiệm thực tế và nghiên cứu về tâm lý học hành vi, tôi đề xuất một số chiến lược giúp thương hiệu ứng phó hiệu quả với hiện tượng “drama tax“:

1. Chờ đợi có chiến lược (Strategic Waiting)

Thay vì cạnh tranh với drama để giành sự chú ý của người dùng (một trận chiến khó thắng), hãy:

• Giảm ngân sách quảng cáo trong 24-72 giờ đầu tiên của drama lớn
• Lên kế hoạch tăng cường sau khi drama lắng xuống để tận dụng chi phí thấp hơn và sự chú ý tập trung hơn của người dùng

Kết quả thực tế: Chiến lược này giúp một thương hiệu thời trang tôi từng tư vấn tiết kiệm 30% ngân sách quảng cáo trong một quý có nhiều drama, đồng thời đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn 22% so với cùng kỳ năm trước.

2. Chiến lược Phân khúc thông minh (Smart Segmentation)

Phân tích và phân khúc đối tượng để nhận diện:

• Nhóm người dùng ít bị ảnh hưởng bởi drama (thường là nhóm lớn tuổi hoặc nhóm có mục đích tìm kiếm cụ thể)
• Các kênh/thời điểm ít bị ảnh hưởng bởi làn sóng drama

Tập trung nguồn lực vào các phân khúc này trong thời điểm drama để duy trì hiệu quả chiến dịch.

3. Chiến lược Tái định vị nội dung (Content Repositioning)

Điều chỉnh nội dung quảng cáo để phù hợp với “trạng thái tâm lý drama” của người dùng:

• Tránh nội dung quá vui vẻ, hào hứng khi tâm lý cộng đồng đang căng thẳng
• Cân nhắc thông điệp mang tính đồng cảm, nhẹ nhàng
• Sử dụng nội dung thông tin, giáo dục thay vì cố gắng bán hàng trực tiếp

Ví dụ hiệu quả: Trong thời điểm drama về an toàn thực phẩm bùng nổ tại Việt Nam năm 2018, một khách hàng F&B của tôi đã chuyển từ quảng cáo sản phẩm sang các bài viết giáo dục về cách nhận biết thực phẩm an toàn. Kết quả là mức độ tin cậy thương hiệu tăng 25% và doanh số thực tế tăng 18% trong quý tiếp theo.

Tận Dụng Drama Thế Nào Cho Đúng?

Mặc dù phần lớn thời gian, tránh cạnh tranh trực tiếp với drama là chiến lược khôn ngoan, có những tình huống nhất định mà thương hiệu có thể (và nên) tận dụng làn sóng drama:

1. Khi drama liên quan trực tiếp đến lĩnh vực của thương hiệu

Nếu drama liên quan đến vấn đề mà sản phẩm/dịch vụ của bạn giải quyết, đây có thể là cơ hội để:

• Thể hiện chuyên môn
• Cung cấp góc nhìn giá trị
• Định vị thương hiệu như một nguồn thông tin đáng tin cậy

2. Khi thương hiệu có thể mang đến giải pháp hoặc góc nhìn mới

Thay vì cạnh tranh lấy sự chú ý, hãy bổ sung vào cuộc thảo luận bằng:

• Nghiên cứu, số liệu, hoặc thông tin hữu ích
• Quan điểm cân bằng, đa chiều
• Hướng dẫn hoặc giải pháp thiết thực

3. Khi drama đã đạt đến giai đoạn “reflection” (suy ngẫm)

Mỗi chu kỳ drama thường trải qua các giai đoạn: bùng nổ → lan rộng → tranh cãi → suy ngẫm → lắng xuống.

Giai đoạn “suy ngẫm” (thường là sau 3-5 ngày với drama lớn tại Việt Nam) là thời điểm lý tưởng để thương hiệu tham gia với thông điệp sâu sắc, có giá trị, khi người dùng đã bớt phản ứng theo cảm xúc và sẵn sàng tiếp nhận thông tin hữu ích hơn.

Chiến Lược Drama-Conscious Marketing

Drama là một phần không thể tránh khỏi trong không gian truyền thông và quảng cáo hiện đại. Tác động của nó đến chi phí quảng cáo, hành vi người tiêu dùng, và hiệu quả chiến dịch là không thể phủ nhận.

Thay vì coi drama là rào cản, các thương hiệu thông minh nên phát triển cách tiếp cận mà tôi gọi là “Drama-Conscious Marketing” – chiến lược marketing có ý thức về drama:

1. Giám sát liên tục: Theo dõi các xu hướng và drama tiềm năng có thể ảnh hưởng đến ngành hàng
2. Linh hoạt trong phân bổ ngân sách: Sẵn sàng điều chỉnh ngân sách quảng cáo dựa trên “nhiệt độ drama” của thị trường
3. Lập kế hoạch dự phòng: Luôn có kế hoạch B hoặc C cho các chiến dịch lớn trong trường hợp drama bùng nổ
4. Đo lường và tối ưu hóa liên tục: Theo dõi sát sao hiệu suất chiến dịch trong giai đoạn drama và điều chỉnh nhanh chóng

Như tôi vẫn thường nói với khách hàng của mình:

Trong marketing hiện đại, thành công không đến từ việc luôn giành được sự chú ý, mà từ việc biết khi nào nên giành lấy và khi nào nên kiên nhẫn chờ đợi thời điểm tốt hơn.

Hiểu được tác động của drama đến ngành quảng cáo không chỉ giúp thương hiệu tiết kiệm chi phí mà còn có thể chuyển hóa những thách thức thành cơ hội – đặc biệt trong bối cảnh thị trường số Việt Nam ngày càng sôi động và cạnh tranh.

Góc Nhìn Của Tôi Về Drama

Sau gần hai thập kỷ làm việc trong lĩnh vực marketing, tôi đã chứng kiến vô số làn sóng drama đến rồi đi. Và điều khiến tôi trăn trở không phải là sự tồn tại của drama, mà là cách chúng ta phản ứng với nó.

Chúng ta, đặc biệt là các bạn trẻ, đang phung phí một lượng thời gian và năng lượng tinh thần đáng kinh ngạc vào những vấn đề thực sự không liên quan đến cuộc sống của mình. Có bao giờ bạn tự hỏi: “Tại sao mình lại quan tâm đến việc ca sĩ A nói xấu ca sĩ B?” hoặc “Loại người như hắn ta mà cũng nổi tiếng được?”

Thật kỳ lạ khi chúng ta biến những drama này thành vấn đề cá nhân, thậm chí tranh cãi gay gắt với người thân, bạn bè vì những người mà ta chưa từng gặp mặt.

Tôi không đổ lỗi cho bất kỳ ai. Thật ra, đó là cơ chế đặc biệt của não bộ chúng ta. Từ góc độ tiến hóa, việc quan tâm đến “chuyện của người khác” giúp chúng ta học hỏi và thích nghi với môi trường xã hội.

Vấn đề là, não bộ con người đã phát triển trong môi trường bộ lạc nhỏ với khoảng 150 người – không phải trong thế giới số với hàng triệu câu chuyện drama được đẩy vào feed mỗi ngày.

Điều đáng lo ngại là nhiều người không hề nhận thức được mình đang bị cuốn theo cơn lốc drama. Nó hoạt động ở cấp độ bán tự động trong não bộ – giống như cách chúng ta không thể không nhìn khi có tiếng động lớn bất ngờ. Chúng ta thấy một tiêu đề giật gân, một thumbnail gây sốc, và trước khi nhận ra, đã dành 2 giờ để xem hết các video, đọc hết các bài đăng và “xem thêm” hàng trăm bình luận về chủ đề đó.

Dưới góc độ là một người làm marketing, tôi luôn cố gắng giữ tỉnh táo cho bản thân và những người thân xung quanh mình. Tuy nhiên, tôi cũng không phủ nhận giá trị của drama như một hiện tượng xã hội và một công cụ marketing.

Trong công việc, tôi sử dụng drama như một đòn bẩy, một công cụ để thử nghiệm hoặc triển khai các hành động nhằm mang lại lợi ích kinh tế cho khách hàng. Đó là một phần của thực tế kinh doanh hiện đại.

Sự khác biệt nằm ở cách tiếp cận: sử dụng drama một cách có ý thức thay vì bị nó sử dụng. Điều này đòi hỏi:

1. Nhận thức rõ ràng về cơ chế tâm lý đằng sau sự cuốn hút của drama
2. Đặt ra ranh giới cho bản thân về thời gian và năng lượng tinh thần dành cho những chủ đề này
3. Phân biệt giữa drama vô bổ và những cuộc thảo luận xã hội có giá trị
4. Ưu tiên thông tin có chiều sâu, bối cảnh đầy đủ thay vì những mẩu tin giật gân

Khi làm việc với các thương hiệu, tôi luôn khuyến khích họ sử dụng hiểu biết về drama và tâm lý người tiêu dùng một cách có trách nhiệm. Chúng ta có thể tạo ra nội dung cuốn hút mà không cần khai thác nỗi sợ hãi hay sự tức giận. Chúng ta có thể xây dựng chiến dịch thu hút sự chú ý mà không cần thao túng cảm xúc tiêu cực.

Trong thế giới ngập tràn thông tin và kích thích như hiện nay, khả năng điều hướng qua “biển drama” mà không bị cuốn trôi có lẽ là một trong những kỹ năng sống quan trọng nhất. Đó không chỉ là cách chúng ta bảo vệ sức khỏe tinh thần, mà còn là cách chúng ta giành lại quyền kiểm soát cuộc sống của chính mình.

References – Tài Liệu Tham Khảo:

1. Baumeister, R. F., Zhang, L., & Vohs, K. D. (2004). Gossip as cultural learning. Review of General Psychology, 8(2), 111-121.
2. Dunbar, R. I. M. (2004). Gossip in evolutionary perspective. Review of General Psychology, 8(2), 100-110.
3. Takahashi, H., Kato, M., Matsuura, M., Mobbs, D., Suhara, T., & Okubo, Y. (2009). When your gain is my pain and your pain is my gain: Neural correlates of envy and schadenfreude. Science, 323(5916), 937-939.
4. Brady, W. J., Wills, J. A., Jost, J. T., Tucker, J. A., & Van Bavel, J. J. (2017). Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 114(28), 7313-7318.
5. Statista Digital Market Outlook (2022). Digital Advertising in Vietnam.
6. Kramer, A. D., Guillory, J. E., & Hancock, J. T. (2014). Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks. Proceedings of the National Academy of Sciences, 111(24), 8788-8790.