Có một vòng lặp khá thú vị đang diễn ra: Internet từng bắt đầu bằng forum, rồi bị social network (mạng xã hội dựa trên quan hệ bạn bè) thay thế, sau đó social network tự biến mình thành consumption network (mạng tiêu thụ nội dung), và giờ lại muốn quay về community/forum (cộng đồng/diễn đàn).
Facebook đang thử nghiệm một ứng dụng tên Forum. Dù sản phẩm còn ở giai đoạn kiểm chứng, tín hiệu chiến lược thì rất rõ: Meta hiểu rằng phần “xã hội” của Facebook đã yếu đi, còn phần “cộng đồng” mới là thứ vẫn giữ người dùng ở lại.
Khi News Feed không còn là nơi ta gặp bạn bè, mà là nồi lẩu nội dung được thuật toán đề xuất, Facebook buộc phải đi tìm lại cảm giác thân thuộc cho người dùng.
Từ forum cũ đến Facebook, rồi quay lại forum
Trước thời Facebook, cộng đồng trực tuyến vận hành quanh diễn đàn: chủ đề rõ, thành viên có danh tính trong nhóm, nội dung được lưu trữ theo luồng thảo luận, uy tín đến từ đóng góp lâu dài. Người dùng không nhất thiết biết nhau ngoài đời, nhưng họ biết ai là người có kinh nghiệm, ai hay chia sẻ, ai chỉ vào để quảng cáo.
Facebook thắng vì đơn giản hơn. Thay vì đăng nhập vào nhiều diễn đàn, người dùng có một hồ sơ cá nhân, một danh sách bạn bè, một News Feed. Social graph (đồ thị quan hệ xã hội) trở thành lợi thế: bạn thấy ảnh bạn bè, cập nhật gia đình, tin tức từ trang mình theo dõi, hội nhóm mình tham gia.
Nhưng sau nhiều năm tối ưu tăng trưởng, Facebook dần rời khỏi logic đó. Sự trỗi dậy của TikTok buộc mọi nền tảng phải chạy theo recommendation feed (bảng tin đề xuất bằng thuật toán). Nội dung không còn đi chủ yếu từ người bạn chọn theo dõi, mà từ hệ thống đoán bạn sẽ dừng lại, xem tiếp, bấm vào, tranh luận hoặc tức giận.
Kết quả: News Feed trở thành một “hotpot” nội dung gợi ý. Có video ngắn, meme, bài bán hàng, tin tức, rage bait, nội dung từ page lạ, bài của nhóm bạn quên mình đã tham gia. Mạng xã hội vẫn mang tên Facebook, nhưng trải nghiệm chính đã giống một mạng tiêu thụ nội dung hơn là một không gian quan hệ.
Vấn đề niềm tin: nhiều nội dung hơn không có nghĩa là đáng tin hơn
Khi lượng nội dung đề xuất tăng, niềm tin giảm. Người dùng khó biết nguồn nào đáng tin, vì sao họ thấy bài viết đó, ai đứng sau nội dung, và bài đăng đang phục vụ thông tin hay chỉ phục vụ tương tác.
Các khảo sát của Pew Research Center nhiều năm qua cho thấy niềm tin vào thông tin trên mạng xã hội là vấn đề lớn, đặc biệt quanh tin tức, chính trị, sức khỏe và các chủ đề gây tranh cãi. DataReportal cũng liên tục ghi nhận người dùng dành nhiều thời gian trên nền tảng xã hội, nhưng động cơ sử dụng phân mảnh hơn: giải trí, theo dõi cộng đồng, nhắn tin, cập nhật xu hướng, mua sắm.
Với Facebook, nghịch lý nằm ở chỗ: nền tảng vẫn rất lớn, nhưng cảm giác “đáng tin” và “gần gũi” không còn mạnh như trước. Người dùng có thể vẫn mở Facebook mỗi ngày, nhưng không nhất thiết tin mọi thứ họ thấy trên Feed.
Vì sao Groups và community vẫn giữ người dùng?
Trong bức tranh đó, Groups trở thành phần ít bị thay thế nhất. Một nhóm nuôi mèo, nhóm cư dân chung cư, nhóm phụ huynh, nhóm nghề nghiệp, nhóm mua bán địa phương, nhóm học tiếng Anh, nhóm sưu tầm xe cũ… có giá trị rất cụ thể.
Community (cộng đồng) khác với audience (tệp khán giả). Audience xem nội dung. Community có tương tác lặp lại, chuẩn mực chung, ký ức chung và lợi ích chung.
Một cộng đồng tốt thường có:
- Chủ đề đủ hẹp để người tham gia thấy liên quan.
- Luật chơi rõ để giảm spam và nội dung độc hại.
- Người điều phối có uy tín, không chỉ có thuật toán.
- Giá trị lặp lại: hỏi đáp, kinh nghiệm, tài nguyên, cơ hội, hỗ trợ.
- Cảm giác thuộc về: thành viên thấy mình là một phần của nhóm, không chỉ là người xem.
Đây là lý do Meta liên tục nói về community. Trang Meta Communities nhấn mạnh vai trò kết nối con người quanh sở thích, mục tiêu và nhu cầu chung. Trong báo cáo Meta Q1 2024 earnings, công ty vẫn cho thấy sức mạnh quy mô và doanh thu quảng cáo, nhưng câu hỏi chiến lược không chỉ là “có bao nhiêu người dùng”, mà là “người dùng còn tin và gắn bó theo cách nào”.
Forum app, nếu được mở rộng, có thể là cách Meta tách trải nghiệm cộng đồng khỏi sự hỗn loạn của Feed chính. Nói cách khác: thay vì sửa toàn bộ Facebook, Meta thử tạo một cửa phụ cho cộng đồng.
Nhà quảng cáo nên đọc tín hiệu này thế nào?
Trong nhiều năm, Facebook là cỗ máy performance marketing (tiếp thị hiệu suất): nhắm mục tiêu, tối ưu chuyển đổi, đo lường, mở rộng ngân sách. Nhưng bối cảnh đã đổi.
Quyền riêng tư, thay đổi tracking (theo dõi dữ liệu), chi phí quảng cáo tăng, cạnh tranh từ TikTok, Google, sàn thương mại điện tử và retail media khiến nhiều media buyer (người mua truyền thông) phân bổ lại ngân sách. Facebook vẫn quan trọng, nhưng không còn là câu trả lời mặc định cho mọi bài toán chuyển đổi.
Với nhiều ngành, Facebook hiện phù hợp hơn cho brand awareness (nhận biết thương hiệu), xây dựng nhu cầu, kể câu chuyện thương hiệu, nuôi cộng đồng và tạo điểm chạm lặp lại. Performance vẫn có chỗ đứng, nhưng cần được đặt trong hệ sinh thái rộng hơn, không thể chỉ dựa vào một pixel và một nhóm quảng cáo.
Đây cũng là tinh thần của Branding 5.0: thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng thông điệp, mà bằng trải nghiệm, niềm tin, dữ liệu, cộng đồng và khả năng thích nghi với hành vi mới. Nếu Facebook đang quay lại community, thương hiệu cũng nên tự hỏi: mình có cộng đồng thật hay chỉ có follower?
Từ “đăng bài” sang “thiết kế điểm chạm cộng đồng”
Sai lầm phổ biến là xem community như một kênh phân phối miễn phí. Lập nhóm, kéo thành viên vào, rồi đăng khuyến mãi liên tục. Cách đó biến cộng đồng thành bảng quảng cáo, và sớm muộn cũng làm thành viên im lặng hoặc rời đi.
Muốn dùng Facebook tốt hơn trong giai đoạn này, thương hiệu nên đổi câu hỏi:
- Không phải “đăng gì để bán ngay?”, mà là “điều gì khiến khách hàng quay lại thảo luận?”
- Không phải “làm sao tăng reach (lượt tiếp cận)?”, mà là “ai thật sự cần nội dung này?”
- Không phải “nhóm này có bao nhiêu thành viên?”, mà là “bao nhiêu người tin nhau đủ để hỏi, trả lời và chia sẻ?”
Bài viết Tiếp Cận Khách Hàng 4 Phương Pháp Độc Đáo có một điểm rất gần với xu hướng này: tiếp cận khách hàng không chỉ là mua media, mà là chọn đúng ngữ cảnh, đúng vấn đề và đúng cách xuất hiện. Community chính là ngữ cảnh mạnh, nếu được xây bằng giá trị thật.
Điều đáng chú ý nhất không phải ứng dụng Forum
Forum app có thể thành công, đổi tên, bị đóng lại, hoặc chỉ là một thử nghiệm sản phẩm. Nhưng tín hiệu phía sau mới đáng chú ý: Meta đang thừa nhận rằng Feed đề xuất không thể thay thế hoàn toàn cấu trúc cộng đồng.
TikTok đã dạy cả ngành rằng nội dung hay có thể đi rất xa mà không cần social graph. Nhưng forum cũ lại nhắc rằng con người không chỉ muốn xem; họ muốn thuộc về, được công nhận, được hỏi người thật, và được ở trong nơi có ký ức chung.
Với marketer, đây là lúc nhìn Facebook bớt như máy bán hàng tức thì và nhiều hơn như hạ tầng cộng đồng, nhận biết và niềm tin. Ai vẫn đo Facebook chỉ bằng ROAS ngắn hạn có thể bỏ lỡ phần giá trị đang quay lại: quan hệ, thảo luận, nhóm nhỏ, sự quen thuộc.
Facebook đã đi một vòng dài: từ kết nối bạn bè, sang tiêu thụ nội dung, rồi quay lại cộng đồng. Có thể “thời đại forum” không thật sự trở lại dưới hình thức cũ. Nhưng tinh thần forum — chủ đề rõ, thành viên thật, niềm tin tích lũy — đang trở thành thứ mà cả nền tảng lẫn thương hiệu đều cần tìm lại.
Xem thêm các góc nhìn về thương hiệu và truyền thông tại Marketing & Branding.
