Bạn có bao giờ để ý rằng việc xây dựng thương hiệu (branding) xuất hiện trong mọi thứ mà con người tạo ra không? Từ cái logo trên chiếc điện thoại bạn đang cầm, đến bộ quần áo bạn đang mặc, mái tóc bạn chải mỗi sáng, hay thậm chí là… những tư tưởng, niềm tin mà bạn theo đuổi.
Và tôi tin rằng Branding không chỉ là câu chuyện của riêng doanh nghiệp. Nó là câu chuyện của loài người.
Đây là một bài viết ngắn, chia sẻ về góc nhìn của tôi, trước làn sóng Branding 5.0, sự dịch chuyển mạnh mẽ quyền lực trong tiêu dùng, khi mà giá trị cảm xúc lấn át giá trị vật chất của bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào.
Để hiểu rõ hơn cách chúng ta nên làm thương hiệu trong tương lai, tôi sẽ cùng bạn đi ngược lại quá khứ, 52,000 năm trước, để cùng tìm hiểu xem, bản chất của Branding-Thương hiệu là gì?
Lịch Sử Branding: Từ “Công Cụ” Đến “Vũ Khí”
Thiết kế (sáng tạo) và branding là một phần trong mọi hành vi của con người. Từ hàng chục ngàn năm trước, khi chúng ta bắt đầu tạo ra các biểu tượng (symbols) để giao tiếp, để thể hiện niềm tin, tín ngưỡng, thì đó đã là “branding” rồi.
Từ những hình vẽ trong hang động sớm nhất được xác định vào khoảng 52,000 năm trước tại hang Lubang Jeriji Saléh, đảo Borneo, Indonesia. (*Cave painting – Wikipedia)
Hay những hoa văn đồ gốm vài ngàn năm trước, những biểu tượng tôn giáo…
Chúng đều là cách để con người “đánh dấu” bản thân, thể hiện mình thuộc về một nhóm, một cộng đồng nào đó.
Thời điểm đó, branding là một quá trình xây dựng mạng lưới “từ dưới lên” (bottom-up). Chúng ta tạo ra các biểu tượng cho nhau, vì nhau, và… hoàn toàn miễn phí.
Mọi chuyện chỉ thay đổi khoảng 300 năm trở lại đây, khi các tập đoàn (corporations) ra đời. Khi chúng ta bắt đầu sản xuất hàng loạt, khi nguồn cung bắt kịp nhu cầu và dần vượt qua nó.
Các tập đoàn/công ty, bắt đầu sử dụng Thương hiệu như một vũ khí, tấn công tâm trí người dùng, để tạo ra sự nhận diện thương hiệu (brand recognition) trên quy mô lớn.
Từ một tôn giáo, một tư tưởng chính trị, cho đến một loại nước ngọt, tất cả đều sử dụng branding theo cùng một cách: tạo ra sự đồng thuận (consensus) và dễ nhận biết (recognizable).
Bạn có thể thấy điều này rất rõ ở Việt Nam. Hãy nghĩ về những thương hiệu như:
- Xe Hon-Đa: đã từng có thời, thương hiệu Honda phủ sóng thị trường tốt đến mức bất kỳ chiếc xe 2 bánh cũng được gọi là xe Hon-Đa (Hông Đa).
- Mì Tôm: thương hiệu mì ăn liền Miliket với hình ảnh 3 con tôm đã định vị lại tên gọi của mì gói thành “mì tôm”.
- Và hàng loạt các thương hiệu khác đã và đang định vị rất tốt trong tâm trí người dùng Việt như: Vinamilk, Lifebuoy, Cà phê Trung Nguyên, Biti’s,v.v…
Tất cả đều được xây dựng top-down, thương hiệu kể câu chuyện của mình, phủ sóng câu chuyện đó, còn người tiêu dùng đóng vai khán giả.
Sự “Đảo Chiều” Của Branding
Điều thú vị là trong khoảng 10 năm trở lại đây, mô hình branding “từ trên xuống” (top-down) đó đang dần đảo ngược trở lại.
Nhờ có Internet, mạng xã hội, và các nền tảng đánh giá trực tuyến, khách hàng không còn là những “con cừu” thụ động nữa. Họ có tiếng nói, có sức mạnh, và họ có thể chia sẻ trải nghiệm của mình với hàng triệu người khác, chỉ bằng một cú click chuột.
Khách hàng ngày nay không còn quá quan tâm đến việc sản phẩm có “khác biệt” (different) như thế nào. Họ quan tâm hơn đến việc doanh nghiệp đó đại diện cho điều gì (stand for). Họ muốn biết sản phẩm/dịch vụ mà họ mua đến từ một công ty xứng đáng để họ “gửi gắm” niềm tin, tiền bạc, và thậm chí là… một phần “cái tôi” của họ.
Đây là một tiến trình đảo chiều quyền lực trong lĩnh vực marketing và branding.
Branding 5.0: Không Chỉ Là Bán Hàng, Mà Là Tạo Ra Giá Trị
Branding trong thời đại này đã thay đổi rất nhiều, yêu cầu các nhà làm Marketing và chính các khách hàng của tôi cũng thay đổi để thích nghi.
- Branding không còn là công cụ riêng của các “ông lớn” nữa. Nó đã trở thành một biểu hiện sâu sắc của tinh thần con người (profound manifestation of the human spirit).
- Chúng ta, những người tiêu dùng, có quyền lực thay đổi tương lai của hành tinh này, chỉ bằng những lựa chọn hàng ngày của mình: mua gì, ủng hộ ai, tin vào điều gì.
Bạn có thể tìm đọc bài viết: Branding 5.0 – Định Hình Lại Cuộc Chơi Thương Hiệu; tôi có phân tích và đưa ra những giải pháp phù hợp với thời đại mới này.
Nếu bạn có thể kể một câu chuyện về Thương hiệu của mình một cách thuyết phục, chân thành, và nhất quán, thì bạn đã có nền tảng vững chắc để xây dựng một thương hiệu thực sự có ý nghĩa, và thực sự bền vững.
