Những năm 2010s, khi bắt đầu tham gia các dự án đầu tiên của mình, tôi đã “nuốt” không ít lý thuyết kinh tế học. Nào là “con người lý trí” (rational agents), là “thị trường hoàn hảo” (perfect markets), rồi thì “tối đa hóa lợi nhuận” (profit maximization)… Nghe có vẻ logic và hợp lý, nhưng đến khi lăn lộn vào thực tế làm marketing, mới thấy… vỡ mộng!
Tôi nhận ra một điều: Khách hàng không phải là những con số trên bảng tính Excel. Họ là con người, với đầy đủ hỉ, nộ, ái, ố, với những cảm xúc, thói quen, thiên kiến… mà đôi khi, chính họ cũng không hiểu nổi.
Bài viết này, tôi muốn chia sẻ những gì mình đã trải nghiệm, đã thấm thía, để anh em marketer, và cả những ai đang kinh doanh, có thêm một góc nhìn thực tế hơn về kinh tế học, về tâm lý khách hàng, và về cái cách mà chúng ta – những con người “không hoàn hảo” – đưa ra quyết định.
Những Giả Định Trên Trời
Khi còn ngồi trên ghế giảng đường, tôi cứ nghĩ kinh tế học là một môn khoa học “chính xác”, với những công thức, những mô hình chuẩn.
Nhưng rồi, khi bắt tay vào làm marketing, tôi mới thấy… “hụt hẫng”.
Đây, để tôi kể cho bạn nghe vài “giả định” kinh điển của kinh tế học truyền thống, mà tôi thấy nó… “sai quá sai”:
“Con Người Lý Trí” (Rational Agents):
- Sách vở nói: Con người luôn đưa ra quyết định dựa trên việc cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích và chi phí, và luôn tối đa hóa lợi ích/hạnh phúc của mình (utility maximization).
- Thực tế: Chúng ta ra quyết định, phần lớn thời gian, là cảm tính.
- Ví dụ: Bạn có bao giờ mua một món đồ chỉ vì nó đang giảm giá, bạn lập luận rằng nhãn hàng này rất ít khi giảm giá, dù bạn chẳng cần nó, và thậm chí, còn chẳng biết nó có tốt hay không? Tôi cá là có! (Tôi cũng vậy!). Thời điểm bạn ra quyết định mua, bạn đang bị chi phối bởi ít nhất 3 hiệu ứng cảm xúc: nỗi sợ mất mát, hiệu ứng mỏ neo và mạnh mẽ nhất là nỗi sợ bỏ lỡ.
- Các nghiên cứu đã chỉ ra:
- Sợ mất mát: Nỗi đau mất tiền nó “thấm” hơn nhiều niềm vui kiếm được tiền, (Kahneman & Tversky, 1979), bạn sợ rằng trong tương lai, khi cần, bạn sẽ phải tốn nhiều tiền hơn để mua món đồ giảm giá này.
- Hiệu ứng mỏ neo: Những con số/Sự kiện/Hình ảnh/Ý tưởng đầu tiên bạn nghe thấy, dù vô lý đến đâu, cũng sẽ “neo” suy nghĩ của bạn lại (Tversky & Kahneman, 1974).
- Nỗi sợ bỏ lỡ: hay còn được biết đến là Fear Of Missing Out (F.O.M.O), và nó đúng như cái tên của mình = sợ bỏ lỡ.
(Muốn “đào sâu” hơn về mấy cái “trò” tâm lý này, bạn có thể đọc thêm mấy bài viết của tôi, như Hiệu ứng sở hữu, Thiên kiến nhận thức, Hiệu ứng mặc định,…).
“Thông Tin Hoàn Hảo” (Perfect Information):
- Sách vở nói: Con người luôn có đầy đủ, chính xác, và miễn phí thông tin về tất cả các lựa chọn, và có thể xử lý thông tin đó một cách hoàn hảo.
- Thực tế : Xin lỗi, nhưng thực tế nó “phũ” lắm! Thông tin thì “mênh mông như biển cả”, mà sức người thì có hạn.
- Ví dụ: Làm sao bạn biết được tất cả các cửa hàng đang bán cái điện thoại bạn muốn mua, với tất cả các mức giá khác nhau? Rồi thì, làm sao bạn chắc chắn được thông tin trên mạng là thật 100%? Hay như, bạn có thực sự đọc hết và hiểu hết được mấy cái “điều khoản sử dụng” dài dằng dặc của mấy cái app, mấy cái website không? (Chắc là không rồi!).
- Bạn có thể đọc thêm về Nghịch Lý Của Sự Lựa Chọn – để hiểu rõ hơn về việc con người chọn lựa dựa vào đâu?
“Sở Thích Ổn Định” (Stable Preferences):
- Sách vở nói: Sở thích của con người là cố định, nhất quán, và không thay đổi theo thời gian.
- Thực tế: “Sáng nắng chiều mưa, trưa ẩm ương”, con người ta thay đổi sở thích và thái độ mà đôi lúc chính họ còn không nhận ra.
- Ví dụ: Hôm nay bạn có thể “thề sống thề chết” với món trà sữa “full topping”, nhưng ngày mai, có khi bạn lại “quay xe” sang “eat clean”. Hoặc, bạn có thể “mê mệt” một thương hiệu nào đó, nhưng chỉ cần một “phốt” nhỏ thôi, nhưng nếu có nhiều người tẩy chay thì bản thân bạn – dù không hiểu rõ cái phốt này, cũng có xu hướng tẩy chay thương hiệu đó.
“Vị Kỷ” (Self-Interest):
- Sách vở nói: Con người luôn hành động vì lợi ích cá nhân, và ít quan tâm đến lợi ích của người khác, hoặc lợi ích chung.
- Thực tế: chúng ta bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các tác động từ các nhóm nhỏ (tribe), cộng đồng (community) và xã hội (public), từ đó chúng ta hình thành những thói quen và thường xuyên đưa ra các quyết định không vì lợi ích cá nhân.
- Ví dụ: bất chấp ủng hộ một thương hiệu mà sản phẩm có vấn đề chỉ vì một Idol của bạn ủng hộ nó, tham gia các cuộc tranh luận trên internet để bảo vệ quan điểm cho một nhóm người mà bạn ủng hộ – mặc dù bản thân bạn không được lợi ích gì.
“Thị Trường Hoàn Hảo” (Perfect Markets):
- Sách vở nói: “Cung” sẽ gặp “Cầu”, không thất nghiệp, không đầu cơ, không thao túng,…
- Thực tế: Chắc không cần phải nói nhiều, chính bản thân bạn cũng thấy rằng “người bán bao giờ cũng có bí mật mà người mua không bao giờ biết”, hay nói một cách khác là trong bất kỳ giao dịch nào cũng luôn có hiện tượng “thông tin bất cân xứng”, và luôn có một bên biết ít hơn bên còn lại. Một khi những “thông tin bất cân xứng” này tràn lan trên thị trường, có thể dẫn đến sự sụp đổ của thị trường đó.
- Ví dụ: Trong giai đoạn đầu phát triển của ngành bảo hiểm sức khỏe. Khi khách hàng đăng ký mua bảo hiểm, họ biết rõ về tình trạng sức khỏe của mình – có người có bệnh mãn tính hoặc nguy cơ mắc bệnh cao. Tuy nhiên, công ty bảo hiểm chỉ dựa vào các tiêu chí chung và thông tin do khách hàng cung cấp. Điều này dẫn đến “chọn lọc bất lợi“: nhóm người có nguy cơ cao sẽ chiếm tỷ lệ lớn trong danh mục khách hàng, làm tăng số tiền bồi thường phải chi trả. Kết quả, công ty bảo hiểm dần ràng buộc các hợp đồng một cách lắt léo và đưa người mua Bảo hiểm vào thế rất khó lấy tiền bồi thường. Bên bán bảo hiểm dần lấy lại vị thế người biết nhiều hơn, tuy nhiên hiệu quả thị trường đi xuống, người bán khó khăn và người mua thì luôn nghi ngờ.
Kinh Tế Học Hành Vi: Cứu Cánh Cho Dân Marketing
Thế thì, kinh tế học truyền thống “sai” hết à?
Không hề. Nó vẫn có giá trị trong việc phân tích các hiện tượng kinh tế vĩ mô (ví dụ: lạm phát, thất nghiệp, tăng trưởng,…).
Nó giúp chúng ta duy trì tính ổn định của hệ thống kinh tế và các thị trường bên trong.
Nhưng khi “zoom” vào hành vi của con người, của khách hàng, thì kinh tế học truyền thống lại “bó tay”.
Đó là lý do tại sao kinh tế học hành vi (behavioral economics) ra đời.
Nó giống như một “cặp kính” mới, giúp chúng ta nhìn rõ hơn về cái “thế giới thực” đầy “rối ren” và “phi lý” này.
Kinh tế học hành vi không “phủ nhận” vai trò của lý trí. Nó chỉ đơn giản là thừa nhận rằng, con người ta không phải lúc nào cũng lý trí.
Và bằng cách hiểu rõ những yếu tố “phi lý trí” đó, chúng ta – những người làm marketing – có thể dự đoán hành vi của khách hàng một cách chính xác hơn, và tác động đến hành vi đó một cách hiệu quả hơn.
“Data” Nói Gì? Thời Đại Của Sự Thấu Hiểu
Trong thời đại của “dữ liệu lớn” (big data), của “trí tuệ nhân tạo” (AI), kinh tế học hành vi càng trở nên “hot” hơn bao giờ hết.
Các “ông lớn” công nghệ (như Google, Facebook, Amazon,…) đã và đang “nghiền ngẫm” từng “miếng” data về hành vi của chúng ta, để:
- “Đọc vị” chúng ta: Hiểu rõ chúng ta thích gì, ghét gì, sợ gì, muốn gì,…
- “Dẫn dắt” chúng ta: Đưa ra những gợi ý, những quảng cáo, những “cú hích” (nudges) khiến chúng ta mua hàng, sử dụng dịch vụ, và thậm chí là… thay đổi cả thói quen, suy nghĩ.
Tóm Lại – Hiểu Khách Hàng, Chạm Trái Tim
Marketing, suy cho cùng, là nghệ thuật thấu hiểu con người.
Bạn không thể bán được hàng, nếu bạn không hiểu khách hàng của bạn là ai, họ mong muốn điều gì, và điều gì thúc đẩy họ đưa ra quyết định.
Đừng mù quáng tin vào những mô hình kinh tế hàn lâm và có phần hơi sáo rỗng.
Hãy “đọc vị” tâm lý khách hàng, “chạm” đến trái tim họ, và tạo ra những chiến dịch marketing thực sự hiệu quả và nhân văn.
Nguồn Tham Khảo:
