Quảng cáo không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm. Nó len lỏi vào mọi ngóc ngách cuộc sống, định hình cách chúng ta nhìn nhận thế giới, và thậm chí, cả cách chúng ta nhìn nhận… chính bản thân mình.
(Trích dẫn) “Giống như bao người khác, tôi đã trở thành nô lệ cho bản năng làm tổ của IKEA”
– Câu thoại kinh điển này trong phim “Fight Club” phần nào phản ánh một sự thật rằng: quảng cáo có sức mạnh chi phối khủng khiếp đến quyết định và lựa chọn hàng ngày của chúng ta.
Với gần 20 năm “lăn lộn” trong thế giới marketing và branding, tôi đã chứng kiến sức mạnh đáng kinh ngạc của quảng cáo – cả mặt tốt lẫn xấu xa của nó.
Nó không chỉ là những tấm poster, biển hiệu, hay video bạn thấy nhan nhản mỗi ngày. Quảng cáo, theo một cách nào đó, đang kể chuyện về chúng ta, về những khao khát, nỗi sợ, và cả những “giấc mơ” mà đôi khi chính chúng ta cũng không nhận ra.
Trong bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau giải mã quảng cáo, mổ xẻ nó, dưới góc nhìn tâm lý học, điều gì thực sự tạo nên một quảng cáo hay, một quảng cáo có khả năng “thôi miên” và đi sâu vào tiềm thức của khách hàng.
Sự Tiến Hóa Của Quảng Cáo
Hãy nhìn lại một chút về quá khứ. Quảng cáo ngày xưa thường tập trung vào việc “rao bán” tính năng sản phẩm một cách khá… trực diện. Cùng xem qua 2 ví dụ đối lập bên dưới:
Bán tính năng: Quảng cáo nước hoa Escapade – 1954
Họ sẽ “thao thao bất tuyệt” về đặc tính của chai nước hoa, về “sự pha trộn tinh tế của thiên tài Pháp với nét chấm phá táo bạo, đầy sức sống của Mỹ“, về cách sử dụng, về hiệu quả tức thì (“Ngay lập tức, bạn sẽ cảm thấy đáng yêu“).
Nghe thì có vẻ chi tiết đấy, nhưng lại khá khó để hình dung, nhất là với một sản phẩm mà thuộc tính quan trọng nhất (mùi hương) lại không thể truyền tải qua màn hình TV.
Bây giờ, hãy so sánh với một quảng cáo nước hoa hiện đại, ví dụ như của Giorgio Armani.
Bán cảm xúc: Quảng cáo nước hoa Giorgio Armani – 2010
Họ gần như không hề nói gì về sản phẩm. Thay vào đó, họ tạo ra một bầu không khí, một câu chuyện hình ảnh đầy mê hoặc: một người phụ nữ xinh đẹp, tự do nô đùa giữa khu rừng nhiệt đới trong cơn mưa. Vẻ đẹp thanh khiết, hòa mình với thiên nhiên… Quảng cáo chỉ nhắc đến tên sản phẩm ở vài giây cuối cùng.
Sự khác biệt là quá rõ ràng, phải không?
Vậy, tại sao cách tiếp cận thứ hai lại thường hiệu quả hơn trong thời đại ngày nay?
Giải Mã Quảng Cáo Hay
Lý do nằm ở chỗ, quảng cáo hiện đại đã “thấu hiểu” một điều rất sâu sắc về tâm lý con người: Chúng ta không chỉ mua sản phẩm, chúng ta mua cảm giác, mua sự liên tưởng, mua một phiên bản tốt đẹp hơn của chính mình.
Như Debbie Millman, một chuyên gia branding mà tôi rất ngưỡng mộ, đã từng nói: Quảng cáo giỏi giúp chúng ta trả lời một trong những câu hỏi căn bản nhất của cuộc đời – “Tôi là ai?”
Việc định hình bản thân, hiểu rõ mình muốn gì, cần gì, và nên trở thành người như thế nào, là một hành trình đầy gian nan và đôi khi… rất áp lực.
Giữa vô vàn lựa chọn, làm sao chúng ta biết được đâu là con đường đúng đắn?
Và đó là lúc quảng cáo “ra tay”.
Một quảng cáo hay không chỉ bán một chai nước hoa, một chiếc xe hơi, hay một bộ quần áo.
Nó bán một hình mẫu, một lối sống, một câu chuyện mà chúng ta khao khát được trở thành một phần trong đó.
Nó giải tỏa nỗi lo âu về sự tự quyết định (self-determination) bằng cách nói với chúng ta rằng: “Hãy mua thứ này, và bạn sẽ trở nên giống như hình mẫu mà bạn ngưỡng mộ“.
Khi chúng ta mua sản phẩm, chúng ta như được “khoác” lên mình cái bản sắc, những đặc tính mà quảng cáo đã “gán” cho sản phẩm đó.
Don Draper (nhân vật hư cấu trong series Mad Men – phim truyền hình kinh điển cho các Marketer) đã nói: “Quảng cáo được tạo ra dựa trên một điều: Hạnh phúc. Và bạn có biết hạnh phúc là gì không? Hạnh phúc là mùi của một chiếc xe mới. Đó là tự do khỏi nỗi sợ hãi. Là một tấm biển quảng cáo bên đường nói với bạn rằng bất cứ điều gì bạn đang làm, đều ổn.”
Khi Cảm Xúc Lên Ngôi Và Lý Trí Ra Rìa
Quảng cáo đánh vào cảm xúc chủ yếu tác động đến tiềm thức (subconscious mind) chứ không phải ý thức (conscious mind) của chúng ta.
Đó là lý do tại sao đôi khi chúng ta không thể giải thích một cách lý trí tại sao mình lại thích một thương hiệu này hơn thương hiệu kia, tại sao lại sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm mà về mặt tính năng, nó chẳng khác biệt gì nhiều so với đối thủ.
Đơn giản là vì chúng ta bị thu hút bởi những gì thương hiệu đó gợi lên bên trong chúng ta, bởi những sự liên tưởng mà nó tạo ra.
Nếu bạn cảm thấy như vậy, thì bộ phận marketing của thương hiệu đó đã “làm bài tập về nhà” rất kỹ lưỡng rồi đấy! Họ đã nghiên cứu kinh tế học hành vi, đã “đọc vị” những thiên kiến nhận thức, những hành vi phi lý trí của chúng ta.
Chiến Lược Tâm Lý Đằng Sau Một Quảng Cáo Hay
Tiếp thị không còn đơn thuần là việc đưa thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng. Theo quan sát của tôi từ nhiều chiến dịch quảng cáo thành công, một quảng cáo thực sự hiệu quả hoạt động dựa trên các nguyên tắc tâm lý học hành vi sau:
Kích hoạt cảm xúc thay vì lý trí
Quảng cáo nhắm vào cảm xúc chủ yếu giao tiếp với tiềm thức chứ không phải ý thức của chúng ta. Đó là lý do tại sao đôi khi chúng ta không thể giải thích một cách hợp lý sở thích của mình đối với một thương hiệu nhất định và khả năng trả giá cao cho một sản phẩm mà chúng ta không thể phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược này tận dụng các phản ứng cảm xúc bản năng của chúng ta, được điều khiển bởi hệ viền não (limbic system) – phần não chịu trách nhiệm xử lý cảm xúc và hành vi bản năng.
Khai thác hành vi bầy đàn
Con người có xu hướng tự nhiên muốn hòa nhập, được chấp nhận và cảm thấy thuộc về một nhóm. Các nhà quảng cáo giỏi hiểu rõ điều này và thường tạo ra cảm giác rằng “mọi người đều đang sử dụng” sản phẩm của họ.
Đây là lý do tại sao nhiều quảng cáo sử dụng câu “9/10 chuyên gia khuyên dùng” hoặc “sản phẩm bán chạy nhất”. Chúng khai thác hiệu ứng bầy đàn – xu hướng tâm lý khiến chúng ta tin rằng nếu nhiều người làm điều gì đó, thì đó hẳn là lựa chọn đúng đắn.
Lợi dụng hiệu ứng khung (Framing Effect)
Cách thông tin được “đóng khung” có tác động mạnh mẽ đến cách chúng ta đưa ra quyết định.
Các nhà quảng cáo giỏi biết cách định hình thông điệp theo hướng có lợi nhất.
Ví dụ, một quảng cáo kem dưỡng da có thể nói “Giảm 70% nếp nhăn” thay vì “30% nếp nhăn vẫn còn“.
Đây là cách áp dụng lý thuyết triển vọng (Prospect Theory) – lý thuyết cho thấy con người đánh giá tổn thất và lợi ích theo những cách khác nhau, và thường phản ứng mạnh mẽ hơn với tổn thất so với lợi ích có giá trị tương đương.
Tạo sự khan hiếm (Scarcity)
Khi chúng ta cảm thấy một thứ gì đó khan hiếm hoặc có thể không còn sẵn có, chúng ta có xu hướng đánh giá nó cao hơn. Các nhà quảng cáo thường sử dụng chiến thuật như “phiên bản giới hạn“, “chỉ còn 2 ngày“, hoặc “chỉ còn vài sản phẩm cuối cùng” để tạo cảm giác khẩn cấp.
Nguyên lý khan hiếm hoạt động vì chúng ta sợ mất mát, nhiều hơn sự vui mừng khi có được điều gì đó. Nghiên cứu cho thấy cảm giác tiêu cực khi mất đi một thứ gì đó mạnh gấp 2-3 lần cảm giác tích cực khi có được nó.
Tạo dựng danh tính mới (Identity Creation)
Quảng cáo hiệu quả không chỉ bán sản phẩm – chúng bán một bản sắc, một phong cách sống, một cách để định nghĩa bản thân.
Chúng hứa hẹn rằng bằng cách sử dụng sản phẩm, chúng ta sẽ có thể bắt chước danh tính và đặc điểm mà chúng ta đã học cách gắn liền với sản phẩm đó từ một quảng cáo cụ thể.
Tôi thường chia sẻ với khách hàng và đối tác rằng: “Khách hàng không mua sản phẩm – họ mua thứ giúp hoàn thiện cái tôi của mình“.
Một quảng cáo thành công sẽ tạo ra một kết nối mạnh mẽ giữa sản phẩm và khao khát của người tiêu dùng về việc họ muốn trở thành ai, không chỉ những gì họ muốn sở hữu.
Những Điểm Yếu Tâm Lý
Một trong những khía cạnh ít được thảo luận về quảng cáo là cách nó khai thác các điểm yếu tâm lý cơ bản của con người. Quảng cáo hiệu quả thường sử dụng các hiệu ứng tâm lý sau:
Lợi dụng cảm giác thiếu thốn
Quảng cáo tốt nuôi dưỡng cả sự bất an và thiếu thốn của chúng ta như con người và khiến chúng ta tin rằng chúng ta có thể che giấu chúng bằng một danh tính mới và thú vị [3].
Đây là một thực tế tàn nhẫn mà ít người trong ngành thừa nhận: một phần lớn hoạt động quảng cáo dựa trên việc tạo ra hoặc khuếch đại cảm giác thiếu thốn, sau đó cung cấp sản phẩm như một giải pháp.
Từ kem chống lão hóa đến xe hơi sang trọng, nhiều quảng cáo ngầm nói: “Bạn đang không hạnh phúc ư? Chúng tôi có thứ này sẽ giúp cuộc sống của bạn tốt hơn!”
Tạo ra sự không hài lòng
Con người, từ thuở sơ khai, có sẵn khả năng thích nghi đáng kinh ngạc với hầu hết mọi hoàn cảnh và tìm thấy hạnh phúc.
Đây là lợi thế của loài người, nhưng nó cũng là một vấn đề nghiêm trọng cho những người bán hàng.
Các nhà quảng cáo giỏi liên tục tạo ra cảm giác không hài lòng với những gì chúng ta có, thậm chí thấy thiếu thốn với những thứ từng làm chúng ta hạnh phúc trước đây, bằng cách liên tục chỉ ra những thiếu sót mà chúng ta thường bỏ qua.
Đây là lý do tại sao iPhone 14 bỗng nhiên trở nên “lỗi thời” khi iPhone 15 ra mắt, mặc dù nó vẫn còn hoạt động rất tốt.
Kết quả tức thời
Quảng cáo hiệu quả thường hứa hẹn những giải pháp nhanh chóng cho các vấn đề phức tạp.
Chúng tạo ra ảo tưởng rằng hạnh phúc, thành công, hoặc sự chấp nhận xã hội chỉ cách một lần mua hàng.
Tôi đã quan sát trong nhiều năm, điều duy nhất người tiêu dùng có thể đạt được là giảm bớt lo lắng trong ngắn hạn. Và tất nhiên, họ sẽ chi tiền cho những thứ họ không cần để giảm bớt sự khó chịu cần được giải quyết một cách thích hợp.
Lời Khuyên Cho Marketer & Advertiser
Là những người làm marketing, làm quảng cáo, chúng ta có trong tay một “quyền năng” không nhỏ: khả năng tác động đến suy nghĩ, cảm xúc, và hành vi của hàng triệu người. Hiểu được tâm lý đằng sau một quảng cáo hay là một lợi thế lớn, nhưng sử dụng “quyền năng” đó như thế nào mới là điều quan trọng.
Từ kinh nghiệm của mình, tôi muốn chia sẻ vài lời khuyên:
- Thấu Hiểu Sâu Sắc, Không Chỉ “Bề Nổi”: Đừng chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu nhân khẩu học (tuổi tác, giới tính, thu nhập,…). Hãy cố gắng thực sự hiểu những khao khát, nỗi sợ, ước mơ, và cả những bất an sâu kín của khách hàng mục tiêu. Các nguyên tắc kinh tế học hành vi chính là chìa khóa giúp bạn làm điều này.
- Kể Câu Chuyện Chân Thực, Có “Hồn”: Thay vì “nhồi nhét” tính năng sản phẩm, hãy kể những câu chuyện chân thực, có cảm xúc, và liên quan đến cuộc sống của khách hàng. Hãy để họ nhìn thấy mình trong câu chuyện đó, cảm nhận được sự đồng điệu.
- Tạo Ra “Giấc Mơ” Khả Thi, Đừng Bán “Bánh Vẽ”: Việc bán “giấc mơ”, “bản sắc” là một chiến lược hiệu quả. Nhưng hãy đảm bảo rằng “giấc mơ” đó khả thi, và sản phẩm/dịch vụ của bạn thực sự có thể giúp khách hàng tiến gần hơn đến “giấc mơ” đó. Đừng “hứa hão”, đừng tạo ra những kỳ vọng phi thực tế.
- Tập Trung Vào Giá Trị Cốt Lõi: Quảng cáo hiệu quả không chỉ “đánh” vào cảm xúc nhất thời, mà còn phải kết nối được với những giá trị cốt lõi mà khách hàng theo đuổi (ví dụ: sự thành công, hạnh phúc gia đình, sức khỏe, sự tự do,…).
- Đạo Đức Luôn Là Kim Chỉ Nam: Đừng bao giờ lợi dụng sự thiếu hiểu biết, nỗi sợ hãi, hay những điểm yếu tâm lý của khách hàng để trục lợi. Hãy làm marketing một cách có tâm, có trách nhiệm, và minh bạch. Uy tín và sự tin yêu của khách hàng mới là “tài sản” bền vững nhất.
- Đừng quên tính nhất quán trong Branding: Một thông điệp cảm xúc mạnh mẽ cần được lặp lại và củng cố một cách nhất quán trên mọi điểm chạm.
Lời Khuyên Cho Bạn Đọc (Người Tiêu Dùng)
Quảng cáo giỏi, theo một cách nào đó, đang “kiếm ăn” dựa trên cả những bất an (insecurities) và những khiếm khuyết (deficiencies) của con người.
Nó khiến chúng ta tin rằng, chỉ cần mua một sản phẩm mới, chúng ta có thể che giấu đi những điều đó, khoác lên mình một bản sắc mới mẻ và thú vị hơn.
Nhưng đừng nhầm lẫn. Thứ duy nhất mà người tiêu dùng như bạn có thể đạt được chỉ là sự xoa dịu nỗi lo âu trong ngắn hạn. Và tất nhiên, bạn sẽ tốn tiền vào những thứ mình không thực sự cần, chỉ để dập tắt một sự khó chịu bên trong mà lẽ ra cần được giải quyết một cách đúng đắn hơn.
Đâu đó ngoài kia, có rất nhiều “dark-advertiser” – những nhà quảng cáo xảo quyệt, sẵn sàng đưa bạn vào mê hồn trận cảm xúc, và dẫn dụ bạn đến hành vi “chốt đơn”.
Việc đưa ra những quyết định thực sự phù hợp với lợi ích tốt nhất của bản thân không hề dễ dàng, và đòi hỏi rất nhiều nỗ lực tự nhận thức.
Tuy nhiên, chúng ta phải nhận ra rằng, việc “đắm chìm” vào những ảo ảnh do quảng cáo dựng nên sẽ không làm cho cuộc sống của chúng ta tốt đẹp hơn.
Nó chỉ khiến chúng ta xa rời việc chấp nhận và cảm thấy thoải mái với con người thật của mình, với thực tế của mình.
Là người tiêu dùng thông thái trong thời đại số, chúng ta cũng cần trang bị cho mình những “bộ lọc” để không bị “cuốn” vào những “ảo ảnh” do quảng cáo tạo ra:
- Nhận Diện Mục Đích Quảng Cáo: Hãy luôn nhớ rằng, mục đích chính của quảng cáo là để bán hàng, hoặc ít nhất là để thuyết phục bạn làm một điều gì đó. Đừng tin mọi thứ bạn thấy hoặc nghe một cách “mù quáng”.
- Tự Hỏi “Tại Sao?”: Khi bạn cảm thấy bị “hút hồn” bởi một quảng cáo nào đó, hãy dừng lại một chút và tự hỏi: “Tại sao mình lại thích quảng cáo này?”, “Nó đang đánh vào cảm xúc gì của mình?”, “Mình có thực sự cần sản phẩm/dịch vụ này không, hay chỉ đơn giản là mình thích cái ‘giấc mơ’ mà nó vẽ ra?”.
- Tách Biệt Cảm Xúc Và Nhu Cầu: Cố gắng tách biệt cảm xúc mà quảng cáo gợi lên khỏi nhu cầu thực tế của bạn. Một quảng cáo có thể rất hay, rất cảm động, nhưng điều đó không có nghĩa là sản phẩm/dịch vụ đó phù hợp với bạn.
- Tìm Kiếm Thông Tin Đa Chiều: Đừng chỉ dựa vào quảng cáo để đưa ra quyết định. Hãy tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau: đọc review từ người dùng thực tế, so sánh các sản phẩm/dịch vụ tương tự, tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân,…
- Hiểu Rõ Giá Trị Của Bản Thân: Đừng để quảng cáo định nghĩa giá trị của bạn. Bạn “ổn”, bạn “đủ”, ngay cả khi bạn không sở hữu những sản phẩm “hot nhất”, không chạy theo những “trend” mới nhất. Hãy mua sắm dựa trên nhu cầu và khả năng của bạn, chứ không phải để “chứng tỏ” bản thân với người khác.
Tóm Lại
Quảng cáo, ở một khía cạnh nào đó, giống như một tấm gương phản chiếu những khao khát, những nỗi sợ, những định kiến, và cả những “giấc mơ” của xã hội chúng ta.
Nó không chỉ bán sản phẩm, mà còn đang định hình văn hóa, ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận bản thân và thế giới xung quanh.
Hiểu được tâm lý học đằng sau một quảng cáo “hay”, một quảng cáo “thôi miên”, là một lợi thế lớn cho những người làm marketing như tôi và các bạn. Nó giúp chúng ta tạo ra những chiến dịch chạm đến cảm xúc, kết nối sâu sắc với khách hàng, và tạo ra những giá trị vượt xa bản thân sản phẩm.
Tuy nhiên, “quyền năng” luôn đi kèm với trách nhiệm. Là những người “kể chuyện” thời hiện đại, chúng ta cần sử dụng “ngôn ngữ” quảng cáo một cách khôn ngoan, có tâm, và có tầm.
Hãy tạo ra những “giấc mơ” đẹp, nhưng đừng quên giữ cho nó sự chân thực. Hãy “chạm” đến cảm xúc, nhưng đừng bao giờ thao túng.
Và đối với người tiêu dùng, hãy luôn giữ cho mình sự tỉnh táo. Hãy nhìn quảng cáo như một “nghệ thuật” thuyết phục, nhưng đừng để nó “thôi miên” lý trí và quyết định của bạn.
Cuối cùng, như triết lý mà tôi, Đặng Tâm, luôn theo đuổi: Marketing không chỉ là bán hàng, mà là xây dựng mối quan hệ. Và quảng cáo, khi được sử dụng đúng cách, chính là một cây cầu vững chắc để kết nối thương hiệu với trái tim khách hàng.
