Bạn có bao giờ thắc mắc tại sao chúng ta lại thấy khó chịu, khi bạn bè không thích một thứ mà mình thích, hoặc ngược lại?
Hay tại sao chúng ta có xu hướng “chọn phe” trong các cuộc tranh luận, dù đôi khi không hiểu rõ vấn đề?
Đó chính là biểu hiện của việc não chúng ta cố gắng cân bằng cảm xúc, một hiện tượng tâm lý được giải thích trong Thuyết Cân Bằng (Balance Theory).
Thuyết Cân Bằng giải thích cách chúng ta tìm kiếm sự nhất quán trong suy nghĩ, cảm xúc và các mối quan hệ.
Trong suốt gần 20 năm làm việc trong lĩnh vực Tiếp thị, tôi khẳng định với bạn rằng, đây là công cụ mạnh mẽ và được sử dụng nhiều nhất để “thao túng hành vi khách hàng”.
Không chỉ trong các chiến dịch quảng cáo, nó còn xuất hiện liên tục trong cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta.
Bài viết này không chỉ là lý thuyết suông. Mà còn là những chia sẻ từ kinh nghiệm cá nhân của tôi. Cùng với những kiến thức về kinh tế học hành vi và các thiên kiến nhận thức mà tôi đã tích lũy được.
Thuyết Cân Bằng là gì?
Thuyết Cân Bằng (Balance Theory) được phát triển bởi nhà tâm lý học xã hội Fritz Heider vào năm 1946.
Lý thuyết này cho rằng con người luôn có xu hướng tìm kiếm sự cân bằng, nhất quán trong nhận thức và thái độ của mình, đặc biệt là trong các mối quan hệ tay ba.
Nói một cách đơn giản, chúng ta thích sự “hòa hợp”.
Khi có sự mất cân bằng (ví dụ: bạn thích một người, nhưng người đó lại không thích một thứ mà bạn thích), chúng ta sẽ có động lực để khôi phục lại sự cân bằng đó, bằng cách thay đổi thái độ hoặc nhận thức của mình.
Heider giải thích rằng sự cân bằng phải tồn tại trong các mối quan hệ giữa các cá nhân. Hoặc trong các mối quan hệ giữa 2 cá nhân và 1 thực thể (sự vật, sự việc).
Nếu hai hoặc nhiều người có chung 1 ý tưởng thì sẽ không gây ra căng thẳng và tạo nên một mối quan hệ tích cực, hòa hợp.
Mô Hình P-O-X: “Tam Giác” Của Các Mối Quan Hệ
Để giải thích cách Thuyết Cân Bằng, Heider đã phát triển một mô hình gọi là P-O-X.
Mô hình này xem xét các mối quan hệ giữa ba yếu tố:
- P (Person): Chủ thể, người đang trải qua sự cân bằng hoặc mất cân bằng.
- O (Other): Người khác, người mà P có mối quan hệ.
- X (Object/Entity): Thực thể, là sự vật, sự việc, ý tưởng, hoặc một người thứ ba mà P và O có thái độ đối với nó.
Trong mô hình này, có hai thước đo:
- Thái độ (Sentiment Relationship): Thích hoặc không thích.
- Sự gắn kết (Unit Relationship): Sự liên kết, gần gũi, tương đồng.
Các mối quan hệ giữa P, O, và X có thể là tích cực (+) hoặc tiêu cực (-).
Và sự kết hợp của các mối quan hệ này sẽ quyết định liệu một mối quan hệ có cân bằng hay không.
Một mối quan hệ tay ba được coi là cân bằng, hòa hợp khi nó có:
- Ba mối quan hệ tích cực (+++).
- Một mối quan hệ tích cực và hai mối quan hệ tiêu cực (+–).
Ngược lại, một mối quan hệ được coi là mất cân bằng, khó chịu khi nó có:
- Ba mối quan hệ tiêu cực (- – -).
- Hai mối quan hệ tích cực và một mối quan hệ tiêu cực (++-).
Ví Dụ Về Thuyết Cân Bằng Trong Cuộc Sống
- Chuyện bạn bè: Giả sử bạn (P) rất thích chơi game, nhưng bạn thân của bạn (O) lại ghét game (O-X). Nếu bạn quý bạn mình (P+O), bạn có thể sẽ dần dần bớt thích game (P-X) để tạo ra sự cân bằng (P+O, P-X, O-X). Hoặc bạn có thể sẽ tìm cách thuyết phục bạn mình thích game (O+X), hoặc thậm chí là… bớt thân với bạn mình (P-O).
- Chuyện thần tượng: Bạn (P) là fan của một ca sĩ tên J4ck (O). Ca sĩ này có hành vi bỏ bê gia đình vợ con (X) mà bạn không thích. Bạn sẽ cảm thấy khó chịu, mất cân bằng. Bạn có thể sẽ thay đổi thái độ và thích hành vi bỏ bê vợ con này (P+X), hoặc bớt hâm mộ ca sĩ tên J4ck đó (P-O), hoặc thậm chí là… “tẩy chay” thần tượng và lên án hành vi này (O-X, P-X) để tìm lại sự cân bằng.
Khi kẻ thù của kẻ thù là bạn
“Kẻ thù của kẻ thù là bạn” là một câu tục ngữ cổ đại, khi nhắc đến chúng ta nhận ra ngay lập tức mô hình P-O-X đã xuất hiện từ thời nguyên thủy:
- Kẻ thù của kẻ thù là bạn;
- Bạn của kẻ thù là kẻ thù;
- Kẻ thù của bạn là kẻ thù;
- Và bạn của bạn là bạn.
Tất cả các mối quan hệ trong ví dụ trên đều đi tìm sự cân bằng của nó. Đây là bản chất tự nhiên của con người, là lối tắt tư duy đã bám rễ rất sâu vào hành vi của chúng ta.
Ứng Dụng Thuyết Cân Bằng Trong Marketing
- Influencer Marketing: Các thương hiệu thường sử dụng người nổi tiếng (O) để quảng cáo cho sản phẩm của họ (X). Nếu người tiêu dùng (P) yêu thích người nổi tiếng (P+O), họ sẽ có xu hướng yêu thích sản phẩm (P+X) để tạo ra sự cân bằng.
- Quảng cáo so sánh: Các thương hiệu có thể sử dụng quảng cáo so sánh để tạo ra sự mất cân bằng trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, một quảng cáo có thể cho thấy một người nổi tiếng (O) không thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (X) và thích sản phẩm của thương hiệu (O+X). Nếu người tiêu dùng (P) yêu thích người nổi tiếng (P+O), họ sẽ có xu hướng không thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (P-X) và thích sản phẩm của thương hiệu.
Thuyết Cân Bằng Và Các Thiên Kiến Nhận Thức Khác
Thuyết Cân Bằng có liên quan mật thiết đến các thiên kiến nhận thức khác, và được sử dụng chung trong các chiến dịch và chiến lược Marketing, như:
- Bất hòa nhận thức (Cognitive Dissonance): Sự khó chịu khi có hai niềm tin, thái độ, hoặc hành vi mâu thuẫn với nhau; khách hàng có xu hướng chọn 1 phe.
- Thiên kiến xác nhận (Confirmation Bias): Xu hướng tìm kiếm, giải thích, và ghi nhớ thông tin xác nhận niềm tin hiện có của mình; khách hàng thường đi tìm những thông tin ủng hộ cho việc lựa chọn nhất thời và cảm xúc của họ.
- Hiệu ứng hào quang (Halo Effect): Xu hướng đánh giá một người hoặc một vật dựa trên một đặc điểm tích cực duy nhất; khách hàng cho rằng thứ mà Idol của họ đang quảng cáo có giá trị tương đồng với Idols của họ.
Ví dụ thực tế:
Vợ tôi cho rằng các thực phẩm chức năng giúp làm đẹp cho phụ nữ, do một cô người mẫu A quảng cáo, có tác dụng rất tốt, vì cô A đẹp và vì cô A sử dụng các loại thực phẩm chức năng này mỗi ngày.
Lời Khuyên Của Tôi
Từ kinh nghiệm của mình, tôi thấy rằng Thuyết Cân Bằng là một công cụ mạnh mẽ để hiểu và tác động đến hành vi của con người. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải sử dụng nó một cách có đạo đức và tôn trọng quyền lựa chọn của người khác.
- Đừng cố gắng thao túng: Thay vì cố gắng thay đổi thái độ của người khác một cách ép buộc, hãy tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cung cấp thông tin hữu ích.
- Hãy lắng nghe: Hiểu rõ thái độ và niềm tin của người khác trước khi cố gắng tác động đến họ.
- Hãy chân thành: Đừng giả vờ thích một thứ gì đó chỉ để làm hài lòng người khác.
- Hãy tôn trọng sự khác biệt: Không phải ai cũng có cùng quan điểm với bạn, và đó là điều hoàn toàn bình thường.
Tóm Lại
Thuyết Cân Bằng là một lý thuyết tâm lý học đơn giản nhưng sâu sắc. Nó giúp chúng ta hiểu rõ hơn về cách chúng ta suy nghĩ, cảm nhận, và hành động trong các mối quan hệ. Bằng cách hiểu rõ Thuyết Cân Bằng, chúng ta có thể đưa ra những quyết định tốt hơn trong cuộc sống và công việc, đồng thời xây dựng những mối quan hệ bền vững và ý nghĩa hơn. Và tôi tin rằng đó là chìa khóa để thành công trong cả cuộc sống cá nhân và sự nghiệp.
Nguồn tham khảo:
- Heider, F. (1946). Attitudes and Cognitive Organization. The Journal of Psychology, 21(1), 107–112. https://doi.org/10.1080/00223980.1946.9917275
- Heider, F. (2005). Violence and Ecology. Peace and Conflict: Journal of Peace Psychology, 11(1), 9–15. https://doi.org/10.1207/s15327949pac1101_2
- Kẻ thù của kẻ thù là bạn
