Có một câu chuyện thú vị về tác giả Rory Sutherland – một chuyên gia quảng cáo hàng đầu thế giới – khi ông vô tình trở nên nổi tiếng trên TikTok.
Ông không hề chủ động tạo nội dung cho nền tảng này, mà là một sinh viên làm phim đã cắt ghép các đoạn từ podcast và bài nói chuyện của ông, biến chúng thành định dạng dọc với phụ đề – điều mà Sutherland mô tả là “để lũ trẻ có thể xem ở trường với âm lượng tắt”.
Sutherland chỉ biết về điều này khi chính con trai ông ngạc nhiên hỏi: “Ba, ba là một ông già 59 tuổi mập mạp, ba làm gì trên TikTok vậy?” Và rồi ông bất ngờ được các học sinh trung học nhận ra trên đường.
Câu chuyện này minh họa hoàn hảo cho điều tôi muốn thảo luận hôm nay: khả năng biến đổi nhận thức – hay thuật giả kim trong xây dựng thương hiệu.
Cách một thương hiệu có thể được trẻ hóa không nhất thiết phải thông qua việc thay đổi hoàn toàn bản chất của nó, mà thông qua việc thay đổi cách mọi người nhìn nhận về nó.
Sức Mạnh Của Sự Nổi Tiếng Và Hiệu Ứng Cộng Dồn
Sutherland chỉ ra hai điều thú vị về bản chất của sự nổi tiếng. Đầu tiên, nó có tính tích lũy dồn tích – tương tự như “lãi kép”.
Ông so sánh đầu tư vào độ nổi tiếng của thương hiệu giống như “lần đầu” bạn xài tiền trong thẻ tín dụng mà quên thanh toán.
Trong 1, 2 tháng đầu nhìn tiền lãi phải đóng, bạn nghĩ “chắc không sao, để đó thanh toán luôn 1 lần“. Bẵng đi 1 thời gian bạn không để ý, và giật mình khi thấy số tiền lãi phải đóng.
Đó là phép màu của lãi kép. Và tôi nghĩ sự nổi tiếng cũng hoạt động theo cách tương tự.
Quan điểm này phản ánh chính xác nguyên lý về sự nhất quán trong xây dựng thương hiệu. Đầu tư vào thương hiệu không phải là nỗ lực ngắn hạn với kết quả tức thì, mà là quá trình dài hạn đòi hỏi kiên nhẫn và nhất quán. Theo thời gian, những đầu tư này tích lũy và tạo ra hiệu ứng mạnh mẽ.
Giá Trị Không Lường Trước Của Sự Nổi Tiếng
Điểm thứ hai Sutherland đề cập là sự nổi tiếng thường không mang lại lợi ích theo cách bạn dự định. Thay vào đó, nó mở ra những cơ hội mà bạn chưa từng nghĩ đến:
“Giá trị thực sự của sự nổi tiếng là bạn được tiếp xúc với những cơ hội mà bạn chưa bao giờ hình dung ra. Sau khi viết cuốn sách này, tôi được những người có vấn đề kinh doanh tiếp cận, mà trước đó tôi hoàn toàn không biết về doanh nghiệp của họ.”
Đây là hiện tượng mà trong kinh tế học hành vi được gọi là “cơ hội không lường trước” – khi một hành động ban đầu tạo ra những cơ hội và kết quả nằm ngoài dự kiến.
Trong marketing, điều này thể hiện rõ qua các chiến dịch xây dựng thương hiệu thành công – chúng không chỉ đạt được mục tiêu ban đầu mà còn mở ra những cơ hội mới.
Bài Học Từ London Overground
Ví dụ ấn tượng nhất từ Sutherland là câu chuyện về London Overground – được ông gọi là “hành trình đổi mới tâm lý và marketing vĩ đại nhất trong 20 năm qua“:
“Overground là một đường sắt đô thị đã tồn tại từ lâu, được gọi là Silverlink Metro. Vấn đề là nó ở London, và người London cho rằng bản đồ tàu điện ngầm chính là bản đồ London. Overground tiêu tốn 200 triệu bảng, trong khi hệ thống tàu điện ngầm Elizabeth – Elizabeth line tiêu tốn 20 tỷ bảng. Overground chở số lượng người trong một ngày tương đương đường Elizabeth, nhưng chi phí chỉ bằng 1%. Và mọi người dường như không biết đến và không sử dụng Overground.”
Cơ quan quản lý giao thông đô thị London đã làm gì? Họ chỉ đơn giản là thêm Overground vào bản đồ tàu điện ngầm và giả vờ nó là một tuyến tàu điện ngầm. Kết quả? Ngày đầu tiên thực hiện điều này, lượng người sử dụng tăng 400%.
Đây chính là minh chứng hoàn hảo cho sức mạnh của “framing effect” (hiệu ứng khung) – cách thức thông tin được trình bày có thể thay đổi hoàn toàn nhận thức và hành vi của con người. Chỉ bằng cách đặt cùng một thực tế vào một khung nhận thức khác, giá trị cảm nhận đã thay đổi một cách đáng kể.
Trẻ Hóa Thương Hiệu Thông Qua Tái Định Vị
Bài học từ Overground có thể áp dụng trực tiếp vào việc trẻ hóa thương hiệu. Thay vì đầu tư hàng tỷ đồng để thay đổi hoàn toàn sản phẩm, dịch vụ hoặc nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp có thể:
- Tái định khung nhận thức: Đặt thương hiệu vào một bối cảnh mới, liên quan hơn đến đối tượng trẻ.
- Khai thác nguyên lý hình dung tâm lý (mental imagery): Giúp khách hàng nhìn thấy thương hiệu trong một vai trò mới, phù hợp với cuộc sống hiện đại của họ.
- Áp dụng lý thuyết triển vọng (Prospect Theory): Nhấn mạnh vào những giá trị tích cực đã tồn tại của thương hiệu nhưng được trình bày dưới góc nhìn mới.
- Tận dụng hiệu ứng sở hữu (Endowment Effect): Khơi gợi những ký ức tích cực và giá trị cảm xúc mà thương hiệu đã tạo dựng trong quá khứ, nhưng đặt vào bối cảnh hiện đại.
Ứng Dụng Thuật Giả Kim Trong Thương Hiệu
Từ những nguyên lý trên, tôi đề xuất 5 chiến lược cụ thể để trẻ hóa thương hiệu thông qua “thuật giả kim”:
1. Đặt Thương Hiệu Vào Bối Cảnh Mới
Thay vì cố gắng thay đổi toàn bộ thương hiệu, hãy tìm cách đặt nó vào một bối cảnh mới phù hợp với xu hướng hiện tại.
Ví dụ: Burberry đã chuyển mình từ thương hiệu truyền thống của người già sang biểu tượng thời trang cao cấp cho giới trẻ bằng cách hợp tác với các ngôi sao trẻ và đưa thương hiệu vào không gian văn hóa đương đại.
2. Kết Nối Với Thế Hệ Mới Thông Qua Kênh Mới
Giống như Sutherland vô tình trở nên nổi tiếng trên TikTok, thương hiệu có thể tiếp cận thế hệ mới thông qua những kênh mới mà không cần thay đổi bản chất. Thương hiệu lăn khử mùi và sữa tắm Old Spice đã thực hiện điều này xuất sắc khi chuyển từ thương hiệu của “ông già” sang thương hiệu trẻ trung thông qua chiến dịch viral marketing hài hước trên YouTube.
3. Kể Lại Câu Chuyện Thương Hiệu
Câu chuyện về nguồn gốc và giá trị cốt lõi của thương hiệu có thể được kể lại dưới góc nhìn phù hợp với thế hệ mới. Levi’s đã thành công với chiến lược này khi nhấn mạnh lịch sử lâu đời của mình không phải như một điểm yếu mà là minh chứng cho tính bền vững và chất lượng vượt thời gian – những giá trị mà thế hệ trẻ ngày càng coi trọng.
4. Tạo Ra “Cây Cầu Tâm Lý”
Xây dựng kết nối giữa các thế hệ khách hàng bằng cách tạo ra trải nghiệm chia sẻ. Nintendo đã làm điều này xuất sắc khi tạo ra những sản phẩm như Nintendo Switch – vừa khơi gợi hoài niệm cho người lớn, vừa hấp dẫn với trẻ em, tạo ra trải nghiệm kết nối giữa các thế hệ.
5. Tận Dụng “Hiệu Ứng Trao Đổi Xã Hội”
Hiểu và áp dụng lý thuyết trao đổi xã hội (Social Exchange Theory) bằng cách tạo ra giá trị mới phù hợp với kỳ vọng của thế hệ khách hàng mới. Spotify đã thực hiện điều này khi chuyển đổi trải nghiệm nghe nhạc từ sở hữu (mua album/CD) sang truy cập (streaming) – phù hợp với thói quen tiêu dùng mới.
Thay Đổi Nhận Thức Để Thay Đổi Thế Giới
Thay vì cố gắng thay đổi thế giới, chúng ta có thể thay đổi cách mọi người nhìn nhận thế giới. Khi mọi người nhìn nhận thế giới khác đi, họ hành xử khác đi. Và điều đó sau đó sẽ thay đổi thế giới.
Đây chính là bản chất của thuật giả kim trong xây dựng thương hiệu – khả năng biến đổi nhận thức mà không nhất thiết phải thay đổi hoàn toàn bản chất.
Trong thời đại ngày nay, khi các thương hiệu phải liên tục đối mặt với áp lực cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường, chiến lược này mang đến một con đường hiệu quả và tiết kiệm chi phí để duy trì sự liên quan và hấp dẫn với khách hàng.
Trẻ hóa thương hiệu không nhất thiết phải đồng nghĩa với việc từ bỏ di sản và giá trị cốt lõi.
Đôi khi, như trường hợp của London Overground, tất cả những gì bạn cần là một cách nhìn mới, một khung nhận thức mới, và khả năng kể lại câu chuyện của mình dưới một góc độ phù hợp hơn với thời đại.
Tôi là Đặng Tâm, qua bài này hy vọng bạn sẽ có cái nhìn linh hoạt và phù hợp hơn với thời cuộc khi xây dựng thương hiệu. Cảm ơn bạn đã đọc bài.
