Brand positioning là gì? Khác biệt là chưa đủ, thương hiệu phải có chỗ trong tâm trí khách hàng

Brand positioning, hay định vị thương hiệu, là việc chọn ra một lý do để khách hàng nhớ đến bạn khi họ so bạn với các lựa chọn khác, rồi chứng minh lý do đó bằng mọi việc bạn làm. Khác biệt là thứ doanh nghiệp có. Định vị là thứ khách hàng giữ lại được trong đầu sau khi đã quên gần hết những gì bạn nói.

Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ có cả chục điểm mạnh nhưng khách vẫn không trả lời được câu "bên này khác gì bên kia". Bài này giải thích khái niệm, đưa ví dụ và một bộ câu hỏi để bạn tự làm định vị.

Khác biệt là thứ bạn có, định vị là thứ khách hàng nhớ

Hầu hết doanh nghiệp đều liệt kê được vài điểm khác biệt của mình: giá tốt, chất lượng ổn, phục vụ tận tâm, giao nhanh. Vấn đề là đối thủ cũng liệt kê gần đúng những điều như vậy.

Khi nhiều bên cùng đưa ra một danh sách na ná nhau, khách hàng không có lý do gì để nhớ riêng bạn cả.

Định vị bắt đầu khi bạn dám chọn. Bạn giữ lại một điểm mà khách hàng thật sự cần, rồi chấp nhận không nói to về những điểm còn lại.

Nghe thì đơn giản, nhưng đây là bước mà phần lớn các doanh nghiệp né, vì bỏ bớt luôn có cảm giác như mất đi một phần giá trị.

Một bài cũ trên blog này tôi từng viết: "Chiến lược thực sự phải nói rõ 'không làm gì'". Định vị là chỗ câu đó được áp dụng rõ nhất.

Một thương hiệu không bỏ được gì thì cũng không đọng lại được hình ảnh nào trong đầu khách.

Khác biệt giống như nguyên liệu trong bếp. Định vị là việc chọn nguyên liệu nào để làm ra được một món mà khách thích và nhớ tên.

Định vị nằm trong đầu khách hàng, không nằm trong bản kế hoạch

Khái niệm positioning thường được ghi nhận là do Al Ries và Jack Trout phổ biến vào cuối thập niên 1960, qua một loạt bài viết rồi thành sách. Trong bài trên tạp chí Industrial Marketing năm 1969, Trout lập luận rằng người tiêu dùng gạt đi những thông tin không khớp với chỗ trống sẵn có trong đầu họ.

Positioning, theo cách nhìn này, là công cụ giúp não người đơn giản hóa thông tin.

Cuốn Positioning: The Battle for Your Mind của hai ông ra đời năm 1981. Trước đó, một số hãng lớn như Lipton, Kraft hay Tide đã có tuyên bố định vị để định hướng bao bì và quảng cáo theo sở thích người tiêu dùng.

Ries và Trout cho rằng cách làm cũ xoay quanh sản phẩm, tức là dạng sản phẩm, cỡ bao bì và giá.

Điểm đổi góc nhìn của hai ông là chuyển trọng tâm từ sản phẩm sang tâm trí người mua. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cũng mô tả brand positioning là quá trình xác định vị trí của một tổ chức trên thị trường so với đối thủ, đồng thời là khung để truyền đạt giá trị và lợi ích của thương hiệu tới người nhận.

Hai cách diễn đạt này cùng chỉ ra một điều: định vị luôn mang tính so sánh. Khách hàng hiếm khi đánh giá một thương hiệu duy nhất trong đầu họ.

Họ đặt bạn cạnh một lựa chọn khác, có thể là đối thủ, có thể là tự làm, hay tệ nhất là họ không mua gì.

Bài viết về tâm trí khách hàng đi sâu hơn vào chuyện vì sao con số bán hàng không kể hết được điều khách đang nghĩ.

Ví dụ điển hình: biến vị trí số hai thành lý do để cân nhắc

Avis là ví dụ kinh điển về định vị bằng so sánh. Hãng từng là hãng cho thuê xe lớn thứ hai ở Mỹ. Từ đầu thập niên 1960, Avis dùng câu "We Try Harder" để đặt mình cạnh đối thủ lớn hơn là Hertz.

Thay vì giấu vị trí thứ hai, Avis biến nó thành lý do để khách cân nhắc. Theo Wikipedia, câu này được giữ khoảng 50 năm trước khi hãng đổi slogan vào năm 2012.

7 Up đi theo hướng khác: tự gọi mình là "Uncola", tức lựa chọn thay cho các loại nước có hương cola. Hình ảnh tiêu biểu là người dẫn cầm một hạt cola và một quả chanh.

Thương hiệu này không cố thắng cola trên sân của cola mà mở ra một ngăn mới ngay bên cạnh.

Cả hai ví dụ cho thấy điều mà người làm SME hay quên.

Bạn không cần là số một để có chỗ đứng. Bạn cần biết khách hàng đang so bạn với ai, rồi chọn một cách so mà ở đó bạn thắng.

Ba cách chọn chỗ đứng từ những thương hiệu nhỏ

Các thương hiệu lớn có ngân sách để khách nhớ. Thương hiệu nhỏ thì phải chọn đúng hơn. Dưới đây là ba ví dụ từ những dự án mà tôi tham gia, mỗi ví dụ là một kiểu chọn khác nhau.

Chọn nỗi đau. Pha Chế Xanh, trong ngành thương mại dụng cụ và nguyên liệu pha chế ở Nha Trang, chọn đúng nỗi đau của thị trường. Thương hiệu này định vị vào việc giao hàng nhanh, tư vấn và phản hồi nhanh, sửa sai nhanh, gói lại bằng slogan "Đồng hành cùng chủ quán".

Chọn nhu cầu thể hiện bản thân. i.ceé Blooms, một thương hiệu hoa tươi tại Melbourne, chọn nhu cầu thể hiện gu riêng của nhóm khách trẻ, đa sắc tộc. Họ định vị vào việc cắm hoa theo yêu cầu, phối từ 200 mẫu có sẵn để mỗi khách có một bó hoa hợp ý mình.

Chọn một trải nghiệm quen thuộc. St Albans Flower Market, cũng trong ngành hoa tươi tại Melbourne, lấy chữ "market", tức chợ, làm trung tâm định vị: hoa tươi, giá rẻ, được trả giá. Thương hiệu này mang trải nghiệm đi chợ hoa quen thuộc đến nhóm khách gốc Á, đặc biệt là Đông Á, tạo cảm giác gần gũi và gợi nhớ quê hương.

Vậy thì sao? Ba thương hiệu chọn ba thứ khác nhau, nhưng đều chọn từ phía khách hàng chứ không từ danh sách điểm mạnh của mình.

Cách chọn nào cũng dùng được, với điều kiện điều bạn chọn là thứ khách thật sự để tâm và bạn làm được đều đặn mỗi ngày.

Bộ câu hỏi để doanh nghiệp nhỏ tự làm định vị

Bạn không cần thuê chuyên gia hay agency để có bản định vị đầu tiên. Hãy ngồi với team và trả lời lần lượt năm câu sau, mỗi câu viết ra giấy, không trả lời trong đầu.

1. Khách hàng của mình là ai, cụ thể đến mức có thể hình dung một người?
2. Khi chưa có mình, họ đang giải quyết vấn đề đó bằng cách nào?
3. Trong các lý do khiến họ khó chịu với cách cũ, lý do nào lớn nhất?
4. Mình làm tốt hơn ở đúng lý do đó, hay chỉ tốt hơn ở những điểm khách không để ý?
5. Khách kiểm chứng điều đó bằng cách nào?

Câu thứ hai hay bị trả lời sai nhất, vì lựa chọn thay thế của khách hiếm khi chỉ là đối thủ cùng ngành.

Có khi đó là tự làm, là nhờ người quen, hoặc là thôi không mua nữa.

Giả sử một xưởng in nhỏ nhận ra khách của mình phần lớn là chủ shop cần in gấp vài chục tấm nhãn. Lựa chọn thay thế của họ là các xưởng lớn, vốn chỉ nhận đơn số lượng nhiều và hẹn vài ngày. Câu trả lời cho câu thứ năm khi đó rất rõ: khách đặt buổi sáng và cầm hàng trong buổi chiều.

Viết câu định vị thành một mẫu ai cũng đọc được

Sau bộ câu hỏi, bạn ghép câu trả lời vào một mẫu tuyên bố định vị, hay positioning statement. Câu này dành cho nội bộ, không phải slogan để in lên biển hiệu. Một mẫu đơn giản có thể là:

Với [nhóm khách hàng] đang gặp [nỗi đau hoặc nhu cầu], [tên thương hiệu] là [loại sản phẩm hoặc dịch vụ] giúp [lợi ích chính]. Khác với [lựa chọn thay thế], chúng tôi [điểm khác biệt duy nhất], và khách có thể kiểm chứng qua [bằng chứng].

Chẳng hạn, xưởng in trong ví dụ trên có thể viết bằng giọng chính mình: "Với chủ shop cần in nhãn gấp, xưởng chúng tôi là chỗ in lấy trong ngày. Khác các xưởng lớn, chúng tôi chỉ nhận đơn lẻ, và khách đặt buổi sáng thì nhận hàng buổi chiều." Câu này nghe hơi thô, và nó nên thô như vậy, vì nhiệm vụ của nó là giúp khách ra quyết định chứ không phải để nghe cho hay.

Một câu định vị tốt sẽ loại bớt việc không cần thiết. Nếu xưởng in nhận thêm đơn số lượng lớn với thời gian dài, họ đang tự bỏ rơi chính chỗ đứng mà họ vừa chọn.

Bản đồ nhận thức và khi nào nên tái định vị

Khi muốn nhìn toàn cảnh, nhiều người dùng bản đồ nhận thức, hay perceptual map. Đây là cách vẽ vị trí các thương hiệu lên các trục, trong đó các kỹ thuật thống kê giúp chọn thuộc tính nào làm trục.

Với doanh nghiệp nhỏ, một tờ giấy với hai trục mà khách hay nhắc, chẳng hạn giá và tốc độ, đã đủ để thấy khoảng nào còn trống.

Tái định vị là chọn lại chỗ đứng. Bạn nên nghĩ tới nó khi khách hàng đã đổi nhu cầu, khi đối thủ đã chiếm đúng điểm bạn chọn, hoặc khi chính bạn không còn làm được điều đã hứa.

Avis giữ câu "We Try Harder" khoảng nửa thế kỷ, cho thấy một chỗ đứng đúng có thể dùng rất lâu.

Ngược lại, chán logo hay thấy đối thủ vừa đổi màu thì chưa phải lý do để tái định vị. Đổi chỗ đứng là đổi cả điều bạn làm mỗi ngày, nên nó tốn hơn nhiều so với đổi một bộ nhận diện.

Những sai lầm khiến định vị không đọng lại

Sai lầm đầu tiên là chọn quá rộng. "Chất lượng, uy tín, giá tốt" là câu mà ai cũng nói được, nên khách không có lý do gì để nhớ nó gắn với riêng bạn.

Chỗ đứng càng hẹp thì khách càng dễ gọi tên được điều mà họ muốn so sánh.

Sai lầm thứ hai là chọn từ phía doanh nghiệp. Bạn tự hào về máy móc, quy trình, team giỏi chuyên môn, nhưng khách có thể chỉ quan tâm hàng có đến đúng hẹn hay không.

Định vị đúng phải trả lời được nỗi lo của người mua, không phải niềm tự hào của người bán.

Sai lầm thứ ba là nói một đằng, làm một nẻo. Một câu định vị về tốc độ sẽ mất giá trị ngay khi khách nhắn tin mà nửa ngày sau mới có người trả lời.

Đây là lý do tính nhất quán trong branding quan trọng ngang với việc chọn đúng chỗ đứng.

Khi kênh bán và điểm chạm ngày càng nhiều, giữ được sự nhất quán đó cũng khó hơn. Bài về branding 5.0 bàn kỹ hơn cách luật chơi thương hiệu đang thay đổi theo hướng này.

Hãy chứng minh rằng mình xứng đáng, mỗi ngày

Quay lại câu ở đầu bài: khác biệt là thứ bạn có, còn định vị là thứ khách giữ lại. Bạn không thể tự đặt mình vào đầu khách hàng bằng một câu khẩu hiệu hay.

Bạn chỉ có thể chọn đúng một lý do mà khách quan tâm. Để rồi mỗi lần giao hàng, mỗi tin nhắn trả lời, mỗi bao bì, mỗi khoảnh khắc thương hiệu bạn xuất hiện trong đời khách hàng phải chứng minh lý do đó.

Nếu bạn muốn đọc thêm các bài về cách xây thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ, chuyên mục Marketing & Branding gom các bài liên quan ở cùng một chỗ.

Còn bây giờ, câu hỏi đáng tự hỏi nhất là: nếu khách chỉ nhớ được một điều về bạn, bạn muốn đó là điều gì?