Hành vi người tiêu dùng là gì? Bản đồ 5 nhóm lý thuyết cho marketer

Hành vi người tiêu dùng (consumer behavior) là cách một người, một nhóm hay một tổ chức chọn mua, sử dụng và bỏ đi một sản phẩm hay dịch vụ. Ngành nghiên cứu này không chỉ nhìn vào lúc khách trả tiền, mà nhìn cả chuyện trước đó họ nghĩ gì và sau đó họ làm gì với món đồ đã mua.

Có rất nhiều lý thuyết giải thích vì sao khách mua, và chúng được dạy như những mảnh ghép riêng lẻ. Trong bài này, tôi gom chúng thành năm nhóm rồi đặt lên cùng một tấm bản đồ, để bạn biết nên dùng lăng kính nào khi khách hàng của mình dừng lại ở một bước cụ thể.

Hành vi người tiêu dùng gồm cả trước, trong và sau khi mua

Định nghĩa phổ biến nhất mô tả ngành này là việc nghiên cứu mọi hoạt động gắn với mua, dùng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ. Ba động từ này chỉ trạng thái của vòng đời sản phẩm, và nó rất quan trọng.

Nếu bạn chỉ đo đơn hàng, bạn chỉ thấy một phần ba câu chuyện. Một khách mua máy lọc nước, dùng ba tháng rồi để góc bếp không thay lõi, vẫn được tính là một đơn thành công trên báo cáo. Nhưng hành vi sử dụng đó nói trước khả năng họ giới thiệu bạn cho ai, hay tệ hơn là họ sẽ ngăn cản khi biết người quen sắp mua từ bạn.

Ví dụ trên là giả định, nhưng tình huống này đủ quen để thấy vì sao marketer/CEO cần nhìn cả quá trình.

Vì phạm vi rộng như vậy, ngành học này xuất hiện như một nhánh riêng của marketing vào khoảng thập niên 1940–1950, rồi dần thành một ngành khoa học xã hội liên ngành. Ngành này mượn công cụ từ tâm lý học, xã hội học, nhân học, marketing và kinh tế học, đặc biệt là kinh tế học hành vi.

Phạm vi của ngành cũng bao gồm cả cảm xúc, thái độ và sở thích của khách hàng, lẫn ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, các nhóm tham chiếu và người dẫn dắt ý kiến.

Mỗi góc độ mang đến một câu hỏi khác nhau về khách hàng. Đó là lý do bạn sẽ không tìm được một lý thuyết duy nhất đúng cho mọi tình huống.

Thay vì học thuộc từng mô hình, tôi nghĩ cách dễ dùng hơn là hỏi: lý thuyết này giải thích bước nào của quyết định mua?

Muốn trả lời câu đó, trước hết cần một cái khung chung cho các bước.

Năm bước của một quyết định mua hàng

Mô hình năm bước của quá trình ra quyết định được triết gia John Dewey đưa ra lần đầu trong sách How We Think năm 1910. Marketing dùng lại nó để mô tả quyết định mua của khách hàng:

1. Nhận ra nhu cầu: khách thấy mình đang thiếu hoặc đang gặp một vấn đề.
2. Tìm thông tin: khách tìm hiểu những sản phẩm có thể giải quyết vấn đề đó.
3. Đánh giá các phương án: khách so sánh những lựa chọn đã tìm được.
4. Quyết định mua: khách chọn, và lựa chọn này vẫn có thể đổi vì ý kiến người khác hay một chuyện bất ngờ.
5. Hành vi sau mua: khách dùng sản phẩm và tự hỏi mình chọn đúng hay sai.

Khung này không bắt khách đi đủ năm bước như nhau. Thời gian và công sức cho từng bước phụ thuộc vào mức rủi ro mà khách cảm nhận và động cơ của họ. Với một món mua bốc đồng, khách gần như bỏ qua việc tìm hiểu và so sánh để đi thẳng tới quyết định mua.

Chẳng hạn, một người mua ly trà sữa trên đường đi làm và một người chọn trường mầm non cho con đều đi qua năm bước. Người thứ nhất đi hết trong vài giây. Người thứ hai có thể mất vài tuần chỉ để hỏi hàng xóm, đọc nhóm phụ huynh và đi xem tận nơi.

Vậy nên khi doanh số chậm, câu hỏi đầu tiên không phải là chạy thêm quảng cáo hay giảm giá. Câu hỏi đầu tiên là khách đang dừng lại ở bước nào. Khách chưa thấy nhu cầu cần một cách giải quyết khác với khách đã so sánh xong mà vẫn ngập ngừng.

Năm bước này là trục ngang của bản đồ. Năm nhóm lý thuyết dưới đây là năm lớp đặt chồng lên trục đó.

Nhóm 1: Kinh tế học cổ điển xem khách hàng là người siêu lý trí

Lâu đời nhất là nhóm lý thuyết đến từ kinh tế học. Trong kinh tế học, độ hữu dụng (utility) là thước đo mức hài lòng của một người với một trạng thái nào đó của thế giới. Nhiều mô hình kinh tế giả định con người, xét trung bình, là lý trí và hành động theo sở thích của mình để tối đa hóa độ hữu dụng đó.

Theo góc nhìn này, khách hàng là siêu lý trí và họ có một cái máy tính trong đầu mình. Họ cộng lợi ích, trừ chi phí, rồi chọn phương án cho con số cao nhất. Marketer làm theo cách nghĩ đó sẽ tập trung vào giá, tính năng, bảng so sánh và chương trình khuyến mãi.

Góc nhìn này có ích nhất ở bước đánh giá các phương án. Khi khách đang đặt hai ba lựa chọn cạnh nhau, việc giúp họ thấy rõ mình nhận được gì so với số tiền bỏ ra vẫn là việc phải làm.

Giả sử một tiệm sửa xe máy niêm yết rõ giá công thay nhớt, thay má phanh và thời gian chờ ngay trước cửa. Một người đang đứng giữa hai tiệm trên cùng con đường sẽ so sánh nhanh hơn nhờ tấm bảng đó. Tiệm minh bạch hơn thường có lợi thế.

Điểm yếu của nhóm này là giả định khách luôn có đủ thông tin, đủ thời gian và đủ sức để tính. Ngoài đời, rất ít quyết định mua diễn ra như vậy. Bốn nhóm lý thuyết còn lại, mỗi nhóm theo một cách, đều là phản ứng với giả định đó.

Nhóm 2: Tâm lý học hỏi khách hàng đang thiếu điều gì

Nếu kinh tế học hỏi khách tính toán ra sao, tâm lý học đi trước 1 bước và đi sâu hơn: điều gì khiến khách bắt đầu muốn mua? Lời giải quen thuộc nhất trong marketing là tháp nhu cầu của Maslow.

Tháp nhu cầu là một cách hình dung những nhu cầu thúc đẩy hành vi con người, do nhà tâm lý học người Mỹ Abraham Maslow đề xuất năm 1943. Theo bản gốc, có năm nhóm nhu cầu: sinh lý, an toàn, tình cảm, được tôn trọng và tự thể hiện bản thân.

Tâm lý nhu cầu hợp nhất với bước nhận ra nhu cầu. Cùng một chiếc điện thoại, một người mua vì cần liên lạc với gia đình, người khác mua vì muốn được nhìn nhận là người có gu. Thông điệp đúng với người này sẽ nhạt nhẽo với người kia.

Có hai điều nên nhớ khi dùng Maslow. Thứ nhất, chính Maslow chưa bao giờ vẽ hình kim tự tháp. Hình quen thuộc đó do người khác vẽ sau này. Thứ hai, dù được dùng và nghiên cứu rộng rãi, tháp nhu cầu bị phê bình vì thiếu bằng chứng thuyết phục, và tính đúng đắn của mô hình vẫn còn tranh cãi.

Vì vậy tôi coi tháp nhu cầu Maslow như một danh sách câu hỏi để soi khách hàng, không phải một định luật. Bạn dùng nó để hỏi khách đang thiếu điều gì, rồi kiểm lại câu trả lời bằng chính khách hàng của mình.

Nhóm 3: Thái độ, chuẩn mực và cảm giác làm chủ được tình huống

Có những lúc khách đã thấy nhu cầu, đã thích sản phẩm, mà vẫn không mua. Nhóm lý thuyết thứ ba giải thích khoảng trống giữa thích và làm.

Các mô hình truyền thống về hành vi tiêu dùng do những học giả như Fishbein và Ajzen, Howard và Sheth xây dựng trong thập niên 1960 và 1970.

Một mô hình được dùng nhiều trong nhóm này là thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior), do Icek Ajzen phát triển. Đây là một lý thuyết tâm lý nối niềm tin với hành vi. Theo thuyết này, ba thành phần cùng định hình ý định hành động của một người:

• Thái độ: khách đánh giá việc mua là tốt hay xấu.
• Chuẩn mực chủ quan: khách nghĩ những người quan trọng với mình sẽ ủng hộ hay phản đối.
• Cảm nhận kiểm soát hành vi: khách thấy mình có làm được việc đó dễ dàng hay không.

Thành phần thứ ba hay bị bỏ quên nhất. Hình dung một trung tâm tiếng Anh có giáo viên tốt và phụ huynh rất thích, nhưng lịch học chỉ có buổi tối giữa tuần, đúng giờ cha mẹ chưa tan làm. Thái độ tích cực, người thân ủng hộ, nhưng phụ huynh thấy mình không xoay xở được việc đưa đón, nên ý định đăng ký vẫn dừng lại.

Trong trường hợp như vậy, thêm một quảng cáo khen giáo viên sẽ không giúp gì. Việc cần làm là gỡ rào cản thực tế: thêm khung giờ, có xe đưa đón, hoặc lớp cuối tuần.

Thuyết này hợp nhất với bước quyết định mua, nơi ý định phải biến thành hành động.

Nhóm 4: Người khác đứng trong mọi quyết định mua của khách hàng

Lăng kính thứ tư nhìn ra bên ngoài cá nhân. Khách hàng không quyết định một mình. Họ chịu ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, các nhóm cùng sở thích, và rộng hơn là xã hội, người có ảnh hưởng, người dẫn dắt ý kiến.

Một khái niệm hữu ích ở đây là nhóm tham chiếu (reference group). Các nhà xã hội học dùng từ này để chỉ bất kỳ nhóm nào mà một người lấy làm chuẩn để đánh giá bản thân và hành vi của chính mình.

Đó không nhất thiết là nhóm mà khách đang thuộc về. Đó có thể là nhóm họ muốn giống. Một người mới đi làm có thể chọn túi xách, quán cà phê hay cách ăn mặc theo hình ảnh của sếp họ mà không hề hay biết.

Thử nghĩ tới một tiệm bánh sinh nhật nhỏ. Người trả tiền là bố mẹ, nhưng người chọn mẫu bánh có khi là đứa trẻ, còn người khiến cả nhà yên tâm đặt lại tiệm đó có khi là lời khen của các phụ huynh khác trong lớp. Ba người, ba vai, cùng nằm trong một đơn hàng.

Người xung quanh có mặt ở nhiều bước nhất. Khi tìm hiểu sản phẩm, khách hỏi người quen. Ở bước quyết định, ý kiến người khác có thể làm khách đổi ý. Sau khi mua, khách kể lại cho nhóm của mình, và câu kể đó thành nguồn thông tin cho người mua kế tiếp.

Khi bạn hỏi ai mua hàng của mình, hãy hỏi thêm: ai đứng cạnh họ lúc họ quyết định?

Nhóm 5: Kinh tế học hành vi giải thích vì sao khách hàng chọn đủ tốt

Lăng kính thứ năm quay lại với kinh tế học, nhưng sửa giả định người lý trí của nhóm thứ nhất. Đây cũng là nhóm mà tôi viết trên blog này nhiều nhất, nên nếu bạn mới bắt đầu, bài nền về kinh tế học hành vi là bài tôi nghĩ bạn nên đọc trước.

Khái niệm lý trí giới hạn (bounded rationality) do Herbert A. Simon đặt ra. Ý chính là lý trí của con người có giới hạn khi ra quyết định, và trong giới hạn đó, người ta sẽ chọn phương án đủ làm mình hài lòng thay vì phương án tối ưu. Simon gọi họ là những người chọn đủ tốt (satisficer).

Tiếp nối hướng đó, lý thuyết triển vọng (prospect theory) do Daniel Kahneman và Amos Tversky phát triển năm 1979 mô tả cách con người đánh giá giữa “được và mất” là không cân xứng, tức là hiện tượng ngại mất mát (loss aversion). Lý thuyết này được nhắc tới khi Kahneman nhận giải Nobel Kinh tế năm 2002.

Với marketer, nhóm này có ích ở bước đánh giá và quyết định, nơi cách bạn trình bày lựa chọn quan trọng ngang với bản thân lựa chọn.

Giả sử một phòng khám nha khoa đưa ra mười gói dịch vụ trên cùng một trang. Một khách chọn đủ tốt sẽ không đọc hết mười gói. Họ dừng ở gói đầu tiên có vẻ ổn, hoặc rời đi vì quá rối. Nếu phòng khám gom còn ba gói và đánh dấu một gói hợp với đa số, khách dễ quyết hơn mà không cần thêm thông tin.

Các hiệu ứng như ngại mất mát, hiệu ứng khung hay hiệu ứng mặc định đều nằm trong nhóm này. Nếu muốn có một danh sách để soi lại trang bán hàng của mình, bạn có thể đọc thêm các nguyên tắc kinh tế hành vi đã tổng hợp trên blog.

Đặt năm nhóm lý thuyết hành vi người tiêu dùng lên cùng một bản đồ

Đặt cạnh nhau, năm nhóm không loại trừ nhau. Mỗi nhóm soi rõ nhất ở một vài bước:

• Nhận ra nhu cầu: tâm lý nhu cầu (khách đang thiếu gì), ảnh hưởng xã hội (khách muốn giống ai).
• Tìm hiểu sản phẩm: ảnh hưởng xã hội (khách hỏi ai), kinh tế học hành vi (khách dừng tìm khi thấy đủ tốt).
• Đánh giá các phương án: kinh tế học cổ điển (so lợi ích và chi phí), kinh tế học hành vi (cách trình bày lựa chọn).
• Quyết định mua: thái độ và ý định (rào cản thực tế, người thân ủng hộ hay không), ảnh hưởng xã hội.
• Sau mua: tâm lý (khách có thấy mình chọn đúng), ảnh hưởng xã hội (khách kể lại cho ai).

Bảng này là cách tôi sắp xếp để dễ dùng, và tôi đã dùng nó suốt 10 năm nay, không phải một mô hình học thuật đã được kiểm chứng. Giá trị của nó nằm ở thứ tự suy nghĩ: chẩn đoán bước nghẽn trước, chọn lý thuyết sau.

Hình dung một cửa hàng đồ gốm online có nhiều người vào xem, thêm vào giỏ, rồi bỏ đi ở bước thanh toán. Người bán có thể đoán đủ thứ: giá cao, ảnh xấu, đối thủ rẻ hơn. Nhưng nếu khách đã thêm vào giỏ, họ đã đi qua bước đánh giá. Chỗ nghẽn nằm ở bước quyết định, nên câu hỏi hợp lý hơn là: phí giao hàng có làm khách thấy mất mát không, khách có sợ gốm vỡ khi giao không, cách thanh toán có quá rắc rối không?

Ví dụ này cho thấy một điều chung: cùng một con số trên dashboard có thể có năm lời giải thích khác nhau. Bản đồ không giải bài toán thay bạn, nhưng giúp bạn loại bớt những lời giải sai chỗ. Điều kiện để dùng được là bạn phải có dữ liệu, dù chỉ là vài cuộc nói chuyện với khách, để biết họ đang dừng ở bước nào.

Hãy bắt đầu từ bước mà khách hàng của bạn đang dừng lại

Quay lại câu hỏi đầu bài: hành vi người tiêu dùng là toàn bộ cách khách chọn, dùng và bỏ một sản phẩm. Vì toàn bộ quá trình ấy đi qua nhiều bước, sẽ không có lý thuyết nào đủ để giải thích hết.

Kinh tế học cổ điển giúp bạn nói rõ giá trị. Tâm lý học giúp bạn hỏi đúng nhu cầu. Thuyết hành vi có kế hoạch giúp bạn tìm rào cản giữa thích và mua. Nhóm tham chiếu nhắc bạn rằng khách không quyết định một mình. Kinh tế học hành vi nhắc bạn rằng khách chọn đủ tốt chứ hiếm khi chọn tốt nhất.

Tuần này, hãy chọn một sản phẩm bán chậm nhất của bạn, hỏi năm khách gần đây nhất họ đã dừng lại ở đâu, rồi đặt điều họ kể lên tấm bản đồ này. Lý thuyết chỉ có ích khi bạn biết đặt nó vào đúng bước, cho đúng khách, trong đúng quyết định mà họ đang phân vân.

Bài này là trang tổng của cụm bài về hành vi khách hàng trên blog. Mỗi hiệu ứng tâm lý bạn đọc ở các bài khác đều có một chỗ trên tấm bản đồ này.