Social Proof (Bằng chứng xã hội) là gì? 7 dạng & cách dùng

Social proof, hay bằng chứng xã hội, là xu hướng con người nhìn xem người khác nghĩ gì, làm gì để quyết định điều gì là đúng, nhất là khi chính mình chưa chắc. Trong marketing, đó là đánh giá, lời chứng thực, số người đã mua và những dấu hiệu tương tự đặt cạnh lúc khách sắp quyết định.

Bài này đi qua cơ chế đằng sau, bảy dạng social proof doanh nghiệp nhỏ hay dùng, những lúc bằng chứng xã hội phản tác dụng, và một khung năm bước để đặt nó đúng chỗ.

Social proof là lối tắt khi khách chưa chắc chắn

Robert Cialdini xếp social proof vào sáu nguyên tắc thuyết phục trong cuốn Influence, xuất bản lần đầu năm 1984. Theo cách ông mô tả, người ta quyết định điều gì là đúng bằng cách tìm xem người khác cho điều gì là đúng.

Nghe thì giống chuyện a dua. Thực ra đây là một lối tắt khá hợp lý: khi không đủ thông tin, xem người khác đã chọn gì là cách rẻ nhất để đỡ chọn sai.

Năm 1955, Solomon Asch kể lại một loạt thí nghiệm so độ dài đoạn thẳng với 123 người tham gia. Khi làm một mình, người ta sai chưa tới 1%. Khi những người ngồi cùng phòng, vốn được dặn trước, đồng loạt chọn sai, người tham gia chấp nhận đáp án sai ở 36,8% lượt chọn.

Đó là một câu hỏi có đáp án nhìn thấy bằng mắt. Khoảng một phần tư số người không lần nào chạy theo nhóm, nên áp lực này mạnh nhưng không tuyệt đối.

Mua hàng thì mơ hồ hơn nhiều. Khách hiếm khi biết chắc tiệm nào làm tốt hơn hay gói nào hợp với mình hơn, nên tín hiệu từ người khác càng nặng ký.

Một thí nghiệm ngoài phố cho thấy sức kéo của số đông rõ hơn nữa. Năm 1968, Stanley Milgram và cộng sự cho một nhóm người đứng trên vỉa hè New York nhìn lên cửa sổ tầng sáu trong 60 giây, rồi đếm phản ứng của 1.424 người qua đường.

Khi chỉ một người nhìn lên, 4% người qua đường dừng lại và 42% ngước nhìn theo. Khi nhóm có 15 người, 40% dừng lại và 86% ngước nhìn.

Nhóm nghiên cứu còn ghi một chi tiết đáng giá cho người bán: hành vi càng tốn công thì càng ít người làm theo. Ngước nhìn thì dễ, dừng chân thì khó hơn.

Vậy nên bằng chứng xã hội giúp khách bớt sợ chọn sai, nhưng không làm thay phần việc của sản phẩm. Bằng chứng kéo khách tới gần quyết định; bước cuối vẫn tùy vào việc bạn làm cho chuyện mua dễ tới đâu.

Social proof chỉ là một mảnh trong bức tranh lớn hơn về hành vi người tiêu dùng: khách cảm nhận, cân nhắc và chọn thế nào trước khi trả tiền.

Social proof là bằng chứng bạn đưa ra, bầy đàn là kết quả khi nhiều người làm theo

Hai khái niệm này hay bị dùng lẫn với nhau. Cách tách dễ nhất là nhìn xem ai đang làm gì.

Social proof là tín hiệu: một dòng đánh giá, một con số khách đã mua, một lời khen từ người trong nghề. Doanh nghiệp chọn được đưa tín hiệu nào ra, đặt ở đâu và nói bằng câu chữ nào.

Khi rất nhiều người cùng dựa vào những tín hiệu đó và làm theo nhau, ta có hiện tượng hành vi bầy đàn. Đó là kết quả ở cấp đám đông, đôi khi lan nhanh tới mức chẳng ai còn quay lại nhìn chất lượng thật.

Phân biệt như vậy có ích ở chỗ bạn không điều khiển được đám đông, nhưng bạn quyết được bằng chứng mình đưa ra. Phần còn lại của bài nói về phần bạn quyết được.

Bằng chứng xã hội mạnh nhất khi người được nhắc tới giống khách của bạn

Trong một bài trên Harvard Business Review năm 2001, Cialdini tóm nguyên tắc này bằng một câu: người ta đi theo những người giống mình. Ông viết rằng lời chứng thực của khách hài lòng có tác dụng nhất khi người khen và người đang cân nhắc có hoàn cảnh giống nhau.

Thí nghiệm khăn tắm khách sạn của Noah Goldstein và cộng sự cho thấy điều đó bằng số. Ở thí nghiệm đầu, tấm thẻ nói phần lớn khách đã dùng lại khăn đạt tỉ lệ dùng lại 44,1%, còn tấm thẻ kêu gọi bảo vệ môi trường chỉ đạt 35,1%.

Ở thí nghiệm thứ hai, phiên bản hiệu quả nhất là tấm thẻ nói về những khách từng ở chính căn phòng này, với 49,3%. Các phiên bản nhắc tới khách của khách sạn, công dân hay nam và nữ đều thấp hơn.

Điều đáng chú ý là nhóm khách cùng phòng lại là nhóm ít ý nghĩa nhất trong thí nghiệm, theo chính nhận xét của nhóm nghiên cứu. Chỉ cần thấy người kia ở cùng hoàn cảnh với mình, khách đã nghe theo nhiều hơn.

Giả sử bạn bán phần mềm quản lý cho tiệm sửa xe. Một chủ tiệm sửa xe kể mình đỡ thất lạc phiếu sửa chữa sẽ thuyết phục người cùng nghề hơn lời khen của một công ty lớn ở ngành khác.

Bằng chứng xã hội còn một mặt ít người để ý: nó làm kết quả khó đoán hơn. Matthew Salganik và cộng sự dựng một chợ nhạc trên mạng với 14.341 người và 48 bài hát chưa ai biết. Một nhóm thấy số lượt tải của người đi trước, nhóm kia không thấy.

Ảnh hưởng xã hội càng mạnh thì khoảng cách giữa bài ăn khách và bài ế càng lớn, và càng khó đoán bài nào sẽ ăn khách. Bài hay nhất hiếm khi ế, bài dở nhất hiếm khi nổi, nhưng ở khoảng giữa thì kết quả nào cũng có thể xảy ra.

Sự chú ý trên mạng cũng chạy theo kiểu đó. Khi cả cộng đồng cùng bàn một vụ ồn ào, khách bị hút về phía số đông, chuyện mà bài về drama marketing trên blog này phân tích riêng.

Với người bán, điều này có hai mặt. Những lượt mua đầu kéo theo lượt mua sau, nên bằng chứng sớm rất đáng công gom. Nhưng chất lượng vẫn đặt giới hạn, và một sản phẩm dở khó được cứu bằng vài con số đẹp.

7 dạng social proof doanh nghiệp nhỏ hay dùng

Năm 2011, Aileen Lee, khi đó là partner của quỹ đầu tư Kleiner Perkins Caufield & Byers, chia social proof thành năm loại trong một bài viết trên TechCrunch: chuyên gia, người nổi tiếng, người dùng, số đông và bạn bè.

Tôi tách loại người dùng thành hai dạng, đánh giá và lời chứng thực, vì cách làm mỗi dạng khác nhau. Tôi thêm dạng thứ bảy là dấu hiệu từ tổ chức, như chứng nhận, giải thưởng hay báo chí.

1. Đánh giá và xếp hạng của khách

Judith Chevalier và Dina Mayzlin nghiên cứu review sách trên Amazon và Barnes & Noble. Khi review của một cuốn sách tốt lên, doanh số tương đối của cuốn đó trên trang ấy tăng theo. Với phần lớn mẫu, một review 1 sao tác động mạnh hơn một review 5 sao.

Nghiên cứu cũng thấy người mua đọc nội dung review chứ không chỉ nhìn điểm trung bình. Vì vậy cách bạn trả lời một review xấu cũng là một phần bằng chứng mà khách sau sẽ đọc.

2. Lời chứng thực và câu chuyện khách hàng

Lời chứng thực (testimonial) là lời khách nói về bạn, có tên và có hoàn cảnh. Câu chuyện khách hàng (case study) đi xa hơn: trước khi dùng thế nào, đã làm gì, sau đó ra sao.

Chẳng hạn một trung tâm tiếng Anh cho người đi làm kể câu chuyện của một nhân viên văn phòng học buổi tối sau giờ làm. Người đọc có cùng lịch bận rộn sẽ thấy chính mình trong câu chuyện đó.

3. Số đông: bao nhiêu người đã chọn bạn

Lee gọi dạng này là trí tuệ đám đông: số khách đã phục vụ, số đơn đã giao, nhãn bán chạy. Con số lớn cho khách cảm giác đã có rất nhiều người thử thay mình.

Thử nghĩ tới một trang bán hàng ghi “đã có 12 người mua”. Với một món đồ phổ thông, con số đó có thể khiến khách nghĩ ngược lại: vì sao ít người mua thế?

4. Chuyên gia trong nghề

Lee mô tả dạng này là sự tán thành từ một chuyên gia đáng tin, chẳng hạn một tạp chí hay một blogger trong ngành. Với doanh nghiệp nhỏ, chuyên gia có thể là bác sĩ, kỹ sư hay một người làm nghề lâu năm.

Giả sử bạn bán gối cho người hay đau cổ. Một chuyên viên vật lý trị liệu giải thích vì sao độ cao của gối quan trọng sẽ giúp khách hiểu sản phẩm, thay vì chỉ thêm một lời khen.

5. Người nổi tiếng và KOL

Đây là loại Lee gọi là social proof từ người nổi tiếng. Ở Việt Nam, dạng hay gặp là KOL (người có sức ảnh hưởng) và KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng, thường review sản phẩm mình đã dùng).

Dạng này tốn tiền nhất và dễ trật nhất khi người nổi tiếng không giống khách của bạn. Theo nguyên tắc người giống mình ở phần trên, một KOC nhỏ có hoàn cảnh giống khách đôi khi hợp hơn một gương mặt lớn.

6. Bạn bè và người quen

Lee cho rằng học hỏi từ bạn bè có lẽ là dạng social proof mạnh nhất nếu tính trên từng người. Khách nghe lời giới thiệu từ một người họ đã quen và đã tin sẵn.

Hình dung một phòng khám nha khoa nhỏ gửi khách cũ một phiếu khám miễn phí để tặng người nhà. Khách mới bước vào cửa nhờ một người họ đã tin, chứ không nhờ quảng cáo.

7. Chứng nhận, giải thưởng và báo chí

Đây là dạng tôi thêm vào khung của Lee: chứng nhận chất lượng, giải thưởng, bài báo nhắc tới bạn, logo khách hàng doanh nghiệp. Người đứng sau bằng chứng là một tổ chức thay vì một cá nhân.

Dạng này chỉ có sức nặng khi khách biết và tin tổ chức đó. Một giải thưởng không ai nghe tên có khi làm khách nghi ngờ thêm.

Bảy dạng này không cần có đủ. Một doanh nghiệp nhỏ thường chỉ cần hai, ba dạng, đặt đúng chỗ khách đang lưỡng lự và đúng nỗi lo của họ ở chỗ đó.

Social proof phản tác dụng khi bạn vô tình khoe điều sai

Vườn quốc gia Rừng Hóa Thạch ở Arizona bị khách lấy trộm gỗ hóa thạch mỗi tháng. Robert Cialdini và cộng sự thử đặt hai tấm biển khác nhau ở đầu các lối đi bộ trong vườn.

Một tấm nói nhiều khách trước đây đã lấy gỗ, kèm hình ba người đang lấy. Tấm kia xin khách đừng lấy gỗ, kèm hình một người bị gạch chéo.

Với tấm biển thứ nhất, 7,92% số mẩu gỗ đánh dấu bị lấy mất. Với tấm thứ hai, con số này là 1,67%.

Cialdini giải thích rằng khi bạn than nhiều người đang làm một điều xấu, người nghe còn nhận thêm một thông điệp mạnh hơn: nhiều người đang làm điều đó.

Một nghiên cứu khác của P. Wesley Schultz và cộng sự gửi cho 290 hộ gia đình ở California mức điện trung bình của hàng xóm. Nhà dùng nhiều điện giảm xuống, nhưng nhà vốn dùng ít lại tăng lên.

Khi nhóm nghiên cứu thêm biểu tượng mặt cười cho nhà dùng ít và mặt buồn cho nhà dùng nhiều, nhà dùng ít không còn tăng nữa. Mức trung bình kéo cả hai phía về giữa, còn một dấu hiệu tán thành giữ người đang làm tốt ở lại.

Thử nghĩ tới một shop đồ da nhắn cho khách rằng phần lớn khách chưa để lại đánh giá, mong bạn giúp shop. Câu đó vô tình nói rằng không đánh giá mới là chuyện bình thường.

Ba lỗi hay gặp vì thế là: khoe một con số còn nhỏ, than rằng ít người làm điều tốt, và đưa mức trung bình ra cho người đang làm tốt hơn mức đó.

Social proof giả là món nợ, sớm muộn doanh nghiệp cũng phải trả

Vì social proof hiệu quả, review giả, follower ảo và lời khen thuê viết luôn có người bán. Ngày 14/8/2024, FTC của Mỹ, tức Ủy ban Thương mại Liên bang, công bố quy định cấm mua bán review và lời chứng thực giả, kể cả review do AI tạo ra.

Quy định này cũng cấm thưởng cho khách với điều kiện phải khen hoặc phải chê, cấm ém review xấu, và cấm mua bán follower hay lượt xem từ tài khoản ảo.

Nhưng lý do lớn hơn để tránh không nằm ở luật Mỹ, mà nằm ở chính cơ chế của bằng chứng xã hội. Khách tin bằng chứng vì nghĩ đó là lựa chọn thật của người khác. Một lần phát hiện bằng chứng giả, khách không chỉ bỏ qua review đó mà còn nghi luôn những review còn lại.

Nghiên cứu review sách ở trên cho thấy một review 1 sao nặng ký hơn một review 5 sao. Tôi nghĩ một vụ review giả bị lộ còn nặng hơn thế, vì nó làm hỏng lòng tin vào cả hệ thống đánh giá của bạn.

Khan hiếm giả cũng chịu chung rủi ro này. Bài về sự khan hiếm trên blog có bàn ranh giới giữa khan hiếm thật và khan hiếm dựng lên để thao túng khách.

Cách dùng social proof cho doanh nghiệp nhỏ trong 5 bước

Khung dưới đây dùng được cho một trang sản phẩm, một bảng giá hay một bài đăng bán hàng. Mỗi bước gắn với một bằng chứng ở các phần trên.

1. Tìm chỗ khách lưỡng lự nhất. Đó có thể là lúc chọn gói, lúc xem phí giao hàng hay lúc nhắn hỏi giá. Bằng chứng đặt sai chỗ chỉ còn là đồ trang trí.
2. Chọn dạng hợp với nỗi lo ở chỗ đó. Khách lo chất lượng thì cần đánh giá và câu chuyện khách hàng. Khách lo rủi ro kỹ thuật thì cần chuyên gia hoặc chứng nhận.
3. Để người giống khách lên tiếng. Cùng nghề, cùng quy mô, cùng nỗi lo. Một lời chứng thực đúng người đáng giá hơn một danh sách dài lời khen chung chung.
4. Nói điều tốt đang phổ biến, đừng than điều xấu đang phổ biến. Thay câu “ít khách chịu đánh giá” bằng một lời mời cụ thể và một ví dụ đánh giá có ích.
5. Chỉ dùng bằng chứng thật và xin đúng cách. Hỏi đánh giá sau khi đã phục vụ xong, không đặt điều kiện phải khen, và trả lời cả review xấu.

Bước thứ năm nghe hiển nhiên nhưng cần làm có thứ tự. Khách thường sẵn lòng đáp lại khi đã nhận được giá trị trước, đúng tinh thần lý thuyết trao đổi xã hội. Xin đánh giá ngay lúc khách vừa hài lòng thì tự nhiên hơn nhiều so với một tin nhắn nhắc nhở vài tuần sau.

Hãy cho khách thấy người giống họ đã chọn bạn, và chỉ khoe điều có thật

Quay lại định nghĩa ở đầu bài: khách nhìn người khác vì chính họ chưa chắc chắn. Việc của bạn là bớt đi sự không chắc ấy bằng bằng chứng đúng người, đúng chỗ và đúng sự thật.

Tuần này, hãy mở trang bán hàng chính của bạn và tự hỏi ba câu. Khách lưỡng lự ở đâu? Ngay chỗ đó họ thấy ai đã chọn bạn? Người đó có giống họ không?

Mỗi đánh giá thật, mỗi câu chuyện khách hàng, mỗi lời giới thiệu từ người quen là một lá phiếu. Hãy xứng đáng với từng lá phiếu đó, vì khách hàng tiếp theo sẽ đọc chúng trước khi đọc những gì bạn tự nói về mình.