6 nguyên tắc thuyết phục của Cialdini: Cách áp dụng cho doanh nghiệp nhỏ

Dựa trên các nghiên cứu được Cialdini tóm tắt, bài viết này giải thích 6 nguyên tắc thuyết phục và cách chúng ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Tôi cũng gợi ý cách doanh nghiệp nhỏ áp dụng từng nguyên tắc để khách dễ đồng ý hơn mà vẫn thoải mái từ chối.

Tôi là Đặng Tâm, với gần 20 năm kinh nghiệm digital marketing và branding. Tôi tập trung vào tiếp thị hành vi: tìm hiểu vì sao khách lựa chọn, do dự hoặc đổi ý để giúp doanh nghiệp truyền thông, bán hàng và chăm sóc khách tốt hơn. Qua bài viết, tôi muốn giúp các CEO và người làm marketing hiểu rõ hơn điều gì khiến một lời đề nghị trở nên thuyết phục.

6 nguyên tắc thuyết phục của Cialdini là 6 lối tắt khách dùng khi ra quyết định

6 nguyên tắc thuyết phục của Cialdini là 6 lối tắt mà con người thường dùng khi phải trả lời “có” hoặc “không” trước lời đề nghị của người khác. Trên trang Influence at Work, Cialdini viết rằng chúng ta ít khi xem xét hết mọi thông tin. Cuộc sống quá tải nên ta cần những quy tắc đơn giản để quyết định nhanh.

Robert Cialdini là giáo sư danh dự ngành tâm lý học và marketing tại Đại học Arizona State, tác giả cuốn Influence: The Psychology of Persuasion, xuất bản lần đầu năm 1984. Để tìm hiểu cách thuyết phục diễn ra ngoài đời, ông từng tham gia các chương trình đào tạo bán xe, gây quỹ và bán hàng qua điện thoại. Cuốn sách kết hợp những quan sát thực tế ấy với nghiên cứu tâm lý học để giải thích vì sao con người đồng ý với một lời đề nghị.

Năm 2001, Cialdini trình bày sáu nguyên tắc thuyết phục dành cho nhà quản lý trong bài Harnessing the Science of Persuasion trên Harvard Business Review. Ý chính của ông rất rõ: thuyết phục là kỹ năng có thể học và rèn luyện dựa trên những hiểu biết khoa học về hành vi con người.

“Lối tắt” là cách khách đưa ra quyết định mà không phải cân nhắc mọi thông tin. Khi mua một hộp bánh hay đặt một buổi tư vấn, họ có thể dựa vào vài dấu hiệu quen thuộc: người bán đã giúp mình điều gì, sản phẩm có sắp hết không, người tư vấn có chuyên môn không, mình từng đồng ý điều gì, mình có thích người bán không và những người khác đang chọn gì.

Những dấu hiệu ấy giúp khách quyết định nhanh hơn. Đó cũng là một phần của hành vi người tiêu dùng: lựa chọn chịu ảnh hưởng từ cảm nhận, thói quen và hoàn cảnh, bên cạnh những so sánh về giá hay chất lượng.

3 nguyên tắc đầu tiên giúp khách dễ đồng ý hơn

Với mỗi nguyên tắc, tôi sẽ giải thích cách nó ảnh hưởng đến quyết định của khách, minh họa bằng nghiên cứu và một tình huống bán hàng cụ thể.

Các số liệu được trích từ phần tóm tắt nghiên cứu trên website của Cialdini.

1. Có đi có lại (reciprocity)

Chúng ta thường thấy mình mang ơn khi nhận được điều gì đó trước, và muốn trả lại cho người đã cho mình. Một người bạn mời mình dự tiệc, lần sau mình cũng mời lại. Cảm giác “mắc nợ” này khiến ta dễ đồng ý với người mà mình đang nợ.

Cialdini kể một loạt nghiên cứu ở nhà hàng. Khi phục vụ tặng khách một viên kẹo bạc hà lúc đưa hóa đơn, tiền tip tăng khoảng 3%. Tặng hai viên, tiền tip không tăng gấp đôi mà tăng 14%. Còn khi phục vụ đưa một viên, quay đi, rồi quay lại nói “Cho anh chị thêm một viên nữa”, tiền tip tăng 23%.

Món quà giống nhau, cách cho khác nhau, nên kết quả khác nhau. Theo Cialdini, bí quyết là cho trước, và cho theo cách mang tính cá nhân, bất ngờ.

Với doanh nghiệp, món quà không cần đắt. Đó có thể là một bản hướng dẫn sử dụng viết riêng, một lời tư vấn thật lòng trước khi khách mua. Lý do khách đáp lại cũng là chủ đề của lý thuyết trao đổi xã hội.

2. Khan hiếm (scarcity)

Chúng ta thường muốn có những thứ mà mình có thể không còn cơ hội có được. Khi một thứ trở nên hiếm, ta thấy nó đáng giá hơn, dù bản thân nó không đổi.

Năm 2003, British Airways thông báo ngừng chuyến bay Concorde London–New York hai lần mỗi ngày vì không còn có lãi. Cialdini kể rằng ngay hôm sau, lượng vé bán ra tăng vọt. Máy bay không bay nhanh hơn, dịch vụ không tốt hơn, giá vé không giảm. Chuyến bay chỉ trở nên hiếm, và vì thế người ta muốn có nó hơn.

Cialdini cho rằng nói lợi ích thôi là chưa đủ. Người bán cần nói rõ điều gì là độc nhất ở mình, và khách sẽ mất gì nếu bỏ qua.

Một xưởng gốm nhỏ có thể ghi đúng: “Mẻ men tro này chỉ ra 30 chiếc, nung xong là hết”. Câu đó chỉ có tác dụng khi con số là thật. Bài sự khan hiếm đi sâu hơn vào các dạng khan hiếm và chỗ dễ phản tác dụng.

3. Thẩm quyền (authority)

Chúng ta thường dễ nghe theo người mình tin là có chuyên môn. Khi chưa đủ hiểu biết để tự đánh giá, lời khuyên của họ giúp ta quyết định nhanh hơn.

Cialdini dẫn ví dụ: bệnh nhân làm theo hướng dẫn tập luyện nhiều hơn khi chuyên viên vật lý trị liệu treo bằng cấp trong phòng khám. Trong một thí nghiệm khác, người đi đường dễ đồng ý cho tiền xu giúp người khác trả phí đỗ xe hơn khi người đưa ra yêu cầu mặc đồng phục bảo vệ. Bằng cấp và đồng phục trở thành dấu hiệu khiến người ta tin tưởng, làm theo.

Một ví dụ dễ hiểu là câu giới thiệu trước khi đưa contact cho ai đó qua zalo: “Em gửi chị số zalo chị Hằng. Chị ấy làm mảng nhà cho thuê khu này gần 10 năm rồi.” Theo Cialdini, việc giới thiệu trước chuyên môn giúp số cuộc hẹn tăng 20% và số hợp đồng ký tăng 15%. Khách đã có lý do để tin người tư vấn ngay trước khi cuộc trò chuyện bắt đầu.

Bạn khó tự khen mình, nhưng người khác có thể giới thiệu bạn. Hãy lưu ý: dù người giới thiệu là đồng nghiệp, có lợi ích liên quan, cách này vẫn hiệu quả. Một tiệm sửa máy có thể cho nhân viên trực tin nhắn nói rõ kỹ thuật viên nào sẽ nhận máy và người đó đã làm nghề bao lâu.

3 nguyên tắc sau giúp khách tin người bán và yên tâm với lựa chọn

Ba nguyên tắc tiếp theo ít liên quan tới món hàng, mà liên quan nhiều hơn tới con người: lời hứa của chính khách, cảm giác với người bán, và lựa chọn của những người giống họ.

4. Cam kết và nhất quán (consistency)

Chúng ta thường muốn hành động khớp với điều mình đã nói hay đã làm trước đó. Khi đã đồng ý một việc nhỏ, ta dễ đồng ý việc lớn hơn cùng hướng, vì làm khác đi khiến ta thấy mình không giữ lời.

Cialdini kể một nghiên cứu về chiến dịch “Lái xe an toàn”. Ở một khu dân cư, rất ít chủ nhà chịu dựng một tấm bảng gỗ to, xấu trước sân. Ở khu bên cạnh, số người đồng ý cao gấp bốn lần. Lý do là 10 ngày trước, họ đã đồng ý dán một tấm thiệp nhỏ ủng hộ chiến dịch lên cửa sổ.

Theo Cialdini, cam kết có sức nặng nhất khi tự nguyện, chủ động, công khai và được viết ra. Một nghiên cứu ở trung tâm y tế giảm 18% số lần lỡ hẹn, chỉ bằng cách để bệnh nhân tự ghi ngày giờ hẹn vào thẻ, thay vì nhân viên ghi giúp.

Với một studio chụp ảnh, việc nhỏ có thể là để khách tự gõ lại ngày chụp và số người trong tin nhắn xác nhận. Khách tự viết ra thì khó quên, và cũng khó hủy hơn.

5. Thiện cảm (liking)

Chúng ta dễ nói “có” với người mà mình thích. Theo Cialdini, ta thích người giống mình, người khen mình thật lòng, và người cùng mình hướng tới một mục tiêu chung.

Ông kể một loạt nghiên cứu đàm phán giữa sinh viên MBA của hai trường kinh doanh. Một nhóm được dặn “Thời gian là tiền bạc, vào việc luôn đi”, và khoảng 55% đạt được thỏa thuận. Nhóm còn lại được dặn trao đổi vài thông tin cá nhân, tìm một điểm chung rồi mới đàm phán. Trong nhóm này, 90% đạt thỏa thuận, và giá trị thỏa thuận thường cao hơn 18% cho cả hai bên.

Vài phút tìm điểm chung không làm chậm cuộc bán hàng, mà khiến cuộc bán hàng dễ đi tới kết quả hơn. Lý do là khi thấy người kia giống mình, ta bớt đề phòng và sẵn lòng tìm cách cùng có lợi.

Một chủ shop đồ da có thể mở đầu cuộc gọi tư vấn bằng câu hỏi khách dùng ví vào việc gì, rồi kể ngắn vì sao chính mình chọn mẫu đó. Lời khen cũng nên cụ thể và thật, ví dụ khen khách chọn màu khéo, không phải khen chung chung.

6. Bằng chứng xã hội (social proof)

Khi không chắc chắn, chúng ta thường nhìn xem người khác đang làm gì để quyết định mình nên làm gì. Lựa chọn của số đông giống như một câu trả lời có sẵn, giúp ta bớt sợ chọn sai.

Cialdini kể nghiên cứu về tấm thẻ nhắc khách dùng lại khăn tắm trong khách sạn. Thẻ nói về lợi ích cho môi trường đạt khoảng 35% khách dùng lại. Khi thẻ ghi rằng 75% khách của khách sạn đã dùng lại khăn, tỷ lệ dùng lại tăng 26%. Còn khi thẻ ghi “75% khách từng ở phòng này đã dùng lại khăn”, tỷ lệ tăng 33%, mức cao nhất.

Người được nhắc tới càng giống mình, bằng chứng càng có sức nặng. Cụm “khách ở chính phòng này” gần với người đọc hơn “khách của khách sạn”.

Một tiệm bánh có thể đặt đánh giá của khách văn phòng ngay cạnh gói bánh giao trưa, thay vì gom mọi đánh giá vào một trang chung. Bài social proof là gì phân tích 7 dạng bằng chứng xã hội và cách đặt từng dạng.

Nguyên tắc thứ 7: Đồng thuộc — cảm giác “chúng ta cùng một nhóm”

Năm 2016, trong cuốn Pre-Suasion, Cialdini giới thiệu nguyên tắc thứ bảy: đồng thuộc (unity). Khi xem ai đó là “người cùng nhóm”, chúng ta thường dễ đón nhận lời đề nghị của họ hơn.

Vì vậy, “7 nguyên tắc thuyết phục” gồm sáu nguyên tắc ban đầu cộng thêm đồng thuộc. Trang Influence at Work cũng ghi rõ phần giới thiệu sáu nguyên tắc được thực hiện trước khi nguyên tắc thứ bảy được bổ sung.

Thiện cảm là “tôi thích người này”. Đồng thuộc là “người này là một trong chúng ta”. Đó có thể là cảm giác gắn kết giữa những người cùng quê, cùng nghề hoặc cùng một cộng đồng mà họ coi trọng. Điểm chính là họ nhận ra một phần bản thân trong nhóm ấy.

Với doanh nghiệp nhỏ, có thể vận dụng nguyên tắc này bằng cách xây dựng một cộng đồng khách hàng có sự gắn kết thật: nơi mọi người chia sẻ kinh nghiệm, giúp đỡ nhau và cảm thấy mình thuộc về.

4 bước đưa 6 nguyên tắc thuyết phục vào trang bán hàng

Biết 6 nguyên tắc chưa đủ. Phần khó là chọn đúng nguyên tắc cho đúng chỗ khách đang lưỡng lự. Dưới đây là 4 bước tôi gợi ý, dùng cho một trang bán hàng, một bảng giá hay một kịch bản tin nhắn.

Bước 1: Tìm điều khiến khách còn do dự

Xem lại tin nhắn, bản ghi hoặc ghi chú cuộc gọi gần đây. Khách thường hỏi gì trước khi ngừng phản hồi? Bạn có thể dùng AI để nhóm các câu hỏi tương tự.

“Bên mình làm lâu chưa?” có thể cho thấy khách chưa yên tâm về năng lực. “Có ai dùng chưa?” có thể là dấu hiệu họ cần tham khảo trải nghiệm của người khác. Hãy xem đây là những lý do cần tìm hiểu thêm.

Bước 2: Chọn nguyên tắc phù hợp với điều khách đang lo

Nếu khách chưa tin vào chuyên môn, hãy cho họ thấy kinh nghiệm, chứng nhận hoặc lời giới thiệu có căn cứ. Nếu khách sợ chọn sai, hãy chia sẻ trải nghiệm của những người có nhu cầu giống họ.

Nếu khách thấy các bên đều như nhau, hãy làm rõ điểm khác biệt có giá trị với họ. Chỉ nhắc đến giới hạn về số lượng hoặc thời gian khi giới hạn ấy thực sự tồn tại.

Bước 3: Dùng thông tin khách có thể kiểm tra

Trước khi đưa ra một thông tin để thuyết phục, hãy tự hỏi: “Nếu khách kiểm tra, điều này có đúng không?”

Số năm kinh nghiệm, số suất còn lại hay đánh giá của khách cũ đều cần có căn cứ. Một thông tin giả bị phát hiện có thể khiến khách nghi ngờ cả những điều bạn nói đúng.

Bước 4: Thay đổi một điểm rồi theo dõi kết quả

Ghi lại tỷ lệ khách chuyển từ hỏi sang đặt hàng trong vài tuần. Sau đó, thay đổi một điểm trong cách tư vấn và tiếp tục đo trong khoảng thời gian tương đương.

Chọn cùng một cách tính tỷ lệ và lưu ý những thay đổi về nguồn khách, giá hoặc ưu đãi khi so sánh kết quả.

Ví dụ, giả sử một trung tâm tiếng Anh nhỏ nhận thấy phụ huynh thường hỏi “Cô dạy lâu chưa?” rồi ngừng phản hồi. Trung tâm thử giới thiệu kinh nghiệm đứng lớp và chứng chỉ thật của giáo viên trước khi gửi học phí.

Sau bốn tuần, trung tâm so tỷ lệ đăng ký học thử với bốn tuần trước đó. Kết quả giúp đánh giá sơ bộ cách giới thiệu mới có cải thiện phản hồi của phụ huynh hay không.

Thuyết phục khách bằng những lý do có thật

Cialdini khuyến khích sử dụng các nguyên tắc này một cách có đạo đức. Những thay đổi ông giới thiệu thường nhỏ, dễ thực hiện và ít tốn chi phí. Giá trị của chúng nằm ở cách giúp khách nhận ra những thông tin đáng cân nhắc trước khi quyết định.

Đồng hồ đếm ngược tự chạy lại mỗi lần tải trang, đánh giá từ tài khoản ảo hay danh hiệu “chuyên gia” tự phong đều tạo sức thuyết phục bằng thông tin sai. Chúng có thể khiến khách mua, nhưng cũng có thể khiến họ mất niềm tin khi phát hiện sự thật.

Giống những màn drama marketing được dàn dựng, các chiêu này có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý. Nhưng một đơn hàng khó bù lại uy tín đã mất.

Với tôi, 6 nguyên tắc là một bảng kiểm: doanh nghiệp đã cho khách đủ lý do thật để tin và lựa chọn chưa? Nếu còn thiếu, hãy xem mình cần làm tốt hơn điều gì, hoặc cần đưa ra bằng chứng rõ hơn ở đâu. Khách cần thấy sản phẩm và dịch vụ đáng chọn, đồng thời được tự do quyết định.

Hiểu lối tắt để biết khách thực sự cần gì

Khách hàng không phải lúc nào cũng cân nhắc hết thông tin trước khi mua. Họ còn dựa vào cảm giác được quan tâm, niềm tin vào người bán, nỗi lo bỏ lỡ và trải nghiệm của những người giống mình.

6 nguyên tắc thuyết phục của Cialdini giúp doanh nghiệp nhỏ hiểu những yếu tố ấy và cung cấp thông tin phù hợp khi khách còn do dự. Khi có thêm căn cứ để lựa chọn, khách có thể quyết định dễ dàng và yên tâm hơn.

Hãy bắt đầu từ mười cuộc trò chuyện gần nhất mà khách ngừng phản hồi. Xem lại câu hỏi cuối cùng của họ và cách bạn trả lời: điều gì vẫn chưa được giải đáp?