Brand identity là gì? Brand identity và brand image khác nhau thế nào

Brand identity (bản sắc thương hiệu) là tất cả những gì doanh nghiệp chủ động tạo ra để thể hiện mình: tên, logo, màu sắc, giọng nói, lời hứa và cách phục vụ. Brand image (hình ảnh thương hiệu) là phần khách hàng thật sự nhớ và cảm nhận về bạn. Một bên do bạn gửi đi, một bên do khách tự ghép lại trong đầu.

Bài này giải thích hai khái niệm đó khác nhau ở đâu và cách dùng lăng kính Kapferer để soạn brand identity. Sau đó là hai bài học từ Gap, Tropicana, cùng 5 bước để doanh nghiệp nhỏ đưa điều mình nói lại gần điều khách nhớ.

Brand identity là phần bạn chủ động tạo ra, nên bạn kiểm soát được

Năm 2005, giáo sư Shiva Nandan viết trên tạp chí Journal of Brand Management một bài phân tích về mối nối giữa hai khái niệm này. Ông viết rằng brand identity bắt nguồn từ doanh nghiệp: doanh nghiệp chịu trách nhiệm tạo ra một sản phẩm khác biệt, có đặc điểm riêng. Brand image thì thuộc về người tiêu dùng, là tập hợp những niềm tin họ có về thương hiệu.

Theo Nandan, hai khái niệm liên quan với nhau nhưng khác nhau, và cả hai đều là thành phần của một thương hiệu mạnh. Câu quan trọng nhất trong bài của ông là doanh nghiệp có thể tăng lòng trung thành của khách khi identity và image khớp nhau.

Điểm đáng chú ý là chữ "chủ động". Brand identity là thứ bạn quyết định: đặt tên gì, hứa gì với khách, nói bằng giọng nào, nhân viên chào khách ra sao. Vì nằm trong tay bạn, identity là chỗ duy nhất bạn sửa trực tiếp được.

Nhưng để quyết định identity, bạn cần biết mình muốn đứng ở đâu trong đầu khách so với đối thủ. Đó là việc của định vị, được giải thích riêng trong bài brand positioning là gì.

Brand identity rộng hơn bộ nhận diện logo và màu sắc

Ở Việt Nam, "brand identity" hay bị hiểu hẹp thành bộ nhận diện: logo, bảng màu, font chữ, danh thiếp. Gợi ý tìm kiếm của Google cho cụm này cũng nghiêng về phần nhìn, với "brand identity design" và "visual brand identity".

Trong giới học thuật, nghĩa hẹp này cũng có. Năm 1993, giáo sư Kevin Lane Keller dùng chữ brand identities để chỉ các thành phần nhận diện như tên thương hiệu, logo hay biểu tượng, trong bài báo về brand equity trên Journal of Marketing.

Phần nhìn chỉ là lớp ngoài cùng. Tiệm có logo đẹp nhưng nhân viên trả lời tin nhắn cộc lốc thì khách vẫn nhớ sự cộc lốc, không nhớ logo. Vì vậy, trong bài này, brand identity được hiểu theo nghĩa rộng: mọi thứ doanh nghiệp chủ động đưa ra, từ phần nhìn đến lời hứa và cách phục vụ.

Brand image là những gì khách hàng nhớ về bạn, và bạn chỉ đo được chứ không ra lệnh được

Keller định nghĩa brand image là những cảm nhận về một thương hiệu, thể hiện qua các liên tưởng thương hiệu (brand associations) mà người tiêu dùng giữ trong trí nhớ. Mỗi liên tưởng là một mẩu thông tin nối với tên thương hiệu trong đầu khách, và theo Keller, chính các liên tưởng này chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với họ.

Nói cách khác, khi khách nghe tên bạn, những từ hiện lên đầu tiên trong đầu họ chính là brand image của bạn. Có thể là "rẻ", "giao nhanh", "hay trễ hẹn", hay "chủ dễ thương".

Bạn không viết những từ đó vào đầu khách được. Khách tự ghép chúng lại từ mọi lần tiếp xúc: quảng cáo, bao bì, lời bạn bè kể, lần gọi điện than phiền. Cách khách ghép thông tin như vậy là một phần của hành vi người tiêu dùng, nơi cảm nhận thường quan trọng hơn thông số.

Keller đưa ra 3 chiều để xét một liên tưởng: mức thiện cảm (favorability), độ mạnh (strength) và độ riêng biệt (uniqueness).

Mức thiện cảm cho biết liên tưởng đó tốt hay xấu với khách. "Giao nhanh" là tốt, "hay trễ hẹn" là xấu.

Độ mạnh cho biết liên tưởng đó hiện ra nhanh và rõ đến mức nào. Khách phải nghĩ một lúc mới nhớ ra bạn "cũng được" nghĩa là liên tưởng còn mờ.

Độ riêng biệt cho biết liên tưởng đó có phải của riêng bạn hay không. Nếu mọi tiệm trong khu đều được nhớ là "sạch sẽ", chữ "sạch sẽ" không giúp khách chọn bạn thay vì tiệm bên cạnh.

Phân biệt brand identity và brand image bằng 4 câu hỏi

Hai khái niệm hay bị dùng lẫn vì cùng nói về thương hiệu. Cách tách nhanh nhất là hỏi 4 câu dưới đây. Bảng tổng hợp dựa trên cách phân biệt của Nandan và định nghĩa brand image của Keller.

• Ai tạo ra? Brand identity do doanh nghiệp tạo ra. Brand image do khách hàng tự ghép lại.
• Nằm ở đâu? Identity nằm ở logo, bao bì, website, lời hứa, cách phục vụ. Image nằm trong trí nhớ của khách.
• Sửa bằng cách nào? Identity sửa trực tiếp được. Image chỉ thay đổi dần qua trải nghiệm của khách.
• Đo bằng cách nào? Identity đối chiếu với cẩm nang thương hiệu. Image phải hỏi khách, đọc nhận xét, nghe lời họ kể lại.

Câu hỏi thứ ba là chỗ nhiều doanh nghiệp vấp. Đổi logo mất vài tuần. Đổi điều khách nhớ về bạn có thể mất vài năm, vì khách cần nhiều lần trải nghiệm mới thì mới cập nhật liên tưởng cũ.

Soạn brand identity theo 6 mặt của lăng kính Kapferer để không bỏ sót chỗ hổng

Khi bắt tay soạn brand identity, nhiều doanh nghiệp chỉ viết được slogan và chọn màu. Lăng kính bản sắc thương hiệu (Brand Identity Prism) giúp bạn không bỏ sót phần nào. Mô hình này do giáo sư Jean-Noël Kapferer ở trường HEC (Pháp) đưa ra trong sách Strategic Brand Management năm 1996, theo trang giải thích của MindTools.

Lăng kính có 6 mặt: hình thể (physique), tính cách (personality), văn hóa (culture), quan hệ (relationship), hình ảnh phản chiếu (reflection) và hình ảnh tự thân (self-image).

Ba mặt hình thể, quan hệ và phản chiếu là phần bên ngoài, khách nhìn thấy được. Ba mặt tính cách, văn hóa và hình ảnh tự thân là phần bên trong, nằm trong tinh thần của thương hiệu. Theo MindTools, cần đủ cả hai phía thì thương hiệu mới có một bản sắc mạnh.

Có thể biến 6 mặt thành 6 câu hỏi cho doanh nghiệp nhỏ:

1. Hình thể: sản phẩm, cửa hàng, bao bì của bạn trông và chạm vào như thế nào?
2. Tính cách: nếu thương hiệu là một người, người đó nói chuyện ra sao?
3. Văn hóa: bạn tin vào điều gì, và điều gì bạn nhất định không làm?
4. Quan hệ: bạn đối xử với khách như người bán hàng, người hướng dẫn hay người bạn?
5. Hình ảnh phản chiếu: khi người khác nhìn vào khách của bạn, họ thấy kiểu người nào?
6. Hình ảnh tự thân: khách dùng sản phẩm của bạn thì thấy mình là người thế nào?

MindTools gợi ý dùng lăng kính như một bảng kiểm để tìm điểm mạnh, điểm yếu và chỗ hổng trong bản sắc thương hiệu. Cách dùng này hợp với doanh nghiệp nhỏ hơn việc dựng bản sắc từ đầu, vì bạn đã có sẵn thương hiệu đang chạy.

Ví dụ:

Giả sử một tiệm bánh ngọt ở Đà Nẵng trả lời 6 câu hỏi trên. Hình thể là hộp giấy kraft và bánh ít đường. Tính cách nhẹ nhàng, nói chuyện như người quen, còn văn hóa là không dùng hương liệu tổng hợp.

Trong tình huống giả định này, quan hệ với khách giống người hàng xóm biết khách thích vị gì. Người mua được nhìn như người chăm lo sức khỏe gia đình, và tự thấy mình là người mẹ chu đáo. Đến mặt quan hệ, chủ tiệm nhận ra fanpage đang trả lời tin nhắn bằng một mẫu câu chung, nghe như tổng đài. Đó là chỗ hổng đầu tiên cần sửa.

2 bài học từ Gap và Tropicana: đổi identity mà quên image đã có thì khách phản ứng ngay

Nếu identity và image là hai thứ khác nhau, điều gì xảy ra khi doanh nghiệp đổi identity mà không hỏi khách đang nhớ gì? Hai ca dưới đây đều được báo chí và nghiên cứu ghi lại.

Gap, tháng 10/2010. Theo tin của BBC News, Gap đã dùng logo hộp xanh với chữ GAP màu trắng hơn 20 năm. Logo mới đặt chữ Gap màu đen trên nền sáng, với một ô xanh nhỏ phía sau chữ "p".

Chỉ trong một tuần, trang Facebook của Gap nhận hơn 2.000 bình luận, nhiều người đòi logo cũ quay lại.

Trong thông cáo của Gap Inc., công ty quyết định không dùng logo mới nữa và thừa nhận đã làm việc này không đúng cách.

Tropicana, đầu năm 2009. Theo báo New York Times, bao bì mới của nước cam Tropicana Pure Premium ra mắt đầu tháng 1 đã thay biểu tượng quả cam cắm ống hút bằng một ly nước cam.

Khách gửi thư, email, gọi điện phàn nàn, có người tả bao bì mới giống "a generic bargain brand" hay "a store brand", tức giống hàng giá rẻ không thương hiệu hoặc hàng nhãn riêng của siêu thị.

Một nghiên cứu năm 2010 trên Journal of Retailing and Consumer Services ghi nhận doanh số dòng Pure Premium giảm 20% trong giai đoạn từ cuối tháng 12 đến tháng 2 so với cùng kỳ năm trước.

Cuối tháng 2, Tropicana quay lại bao bì cũ. Nhóm tác giả ước tính việc thiết kế lại bao bì làm Tropicana mất khoảng 27 triệu USD.

Bài học thứ nhất: logo và bao bì cũ đã vượt khỏi vai trò đồ họa. Sau nhiều năm, chúng đã thành một phần của brand image, là dấu hiệu khách dùng để nhận ra bạn trên kệ. Đổi chúng là đụng vào trí nhớ của khách.

Bài học thứ hai: identity mới phải được kiểm bằng phản ứng của khách trước khi tung ra. Với Tropicana, bao bì mới khiến khách nhìn một thương hiệu quen thuộc như hàng nhãn riêng của siêu thị. Đó chính là khoảng cách giữa điều doanh nghiệp muốn nói và điều khách hiểu.

5 bước đo và thu hẹp khoảng cách giữa brand identity và brand image

Doanh nghiệp nhỏ không cần một cuộc khảo sát đắt tiền để biết brand image của mình. Bạn cần một cách đều đặn để so điều mình định nói với điều khách thật sự nhớ. Dưới đây là 5 bước tôi gợi ý, dựa trên ý khớp identity với image của Nandan, 3 chiều liên tưởng của Keller và lăng kính Kapferer.

Bước 1: Viết brand identity lên 1 trang

Trả lời 6 câu hỏi của lăng kính Kapferer, mỗi câu một hai dòng. Thêm một dòng ở đầu trang: bạn muốn khách nhớ mình bằng 3 từ nào. Đây là thước đo cho các bước sau.

Bước 2: Hỏi 10 khách xem họ nghĩ tới 3 từ nào khi nghe tên bạn

Hỏi khách cũ, khách mới, và cả người đã hỏi giá rồi không mua. Đừng gợi ý đáp án. Ghi nguyên văn từ họ dùng, kể cả từ nghe không vui.

Đọc thêm nhận xét trên Google Maps, fanpage, sàn thương mại điện tử.

Bước 3: Chấm từng liên tưởng theo 3 chiều

Với mỗi từ khách nói, hỏi: từ này tốt hay xấu, khách nói ngay hay phải nghĩ lâu, đối thủ có được nhớ bằng từ này không. Đặt cạnh 3 từ bạn muốn ở bước 1. Chỗ không trùng nhau là khoảng cách cần xử lý.

Bước 4: Tìm điểm chạm tạo ra khoảng cách

Khoảng cách hiếm khi do logo. Thường nó nằm ở một điểm chạm cụ thể: lời chào khi khách vào cửa hàng, thời gian trả lời tin nhắn, cách xử lý đơn lỗi, giọng viết trên fanpage. Hỏi lại khách: điều gì khiến bạn nghĩ vậy?

Bước 5: Sửa từng điểm chạm, giữ cho nhất quán, rồi hỏi lại sau một quý

Mỗi lần chỉ sửa một hai điểm chạm, và sửa ở mọi kênh cùng lúc để khách nhận cùng một thông điệp. Vì sao sự đồng đều qua các kênh quan trọng đến vậy, bạn có thể đọc thêm trong bài về tính nhất quán trong branding.

Sau chừng một quý, hỏi lại nhóm khách cũ bằng đúng câu hỏi ban đầu để xem các từ có đổi không. Mốc này là gợi ý của tôi để khách kịp có trải nghiệm mới, không phải con số từ nghiên cứu.

Ví dụ:

Giả sử một phòng khám nha khoa nhỏ muốn được nhớ là "nhẹ nhàng, không đau, giải thích kỹ". Hỏi 10 khách, 6 người nói "đông", "chờ lâu", 3 người nói "bác sĩ giỏi", chỉ 1 người nói "giải thích kỹ". Điểm chạm gây lệch là khâu đặt lịch, không phải logo hay website. Phòng khám có thể thử hẹn giờ cố định qua tin nhắn và nhắc lịch trước mỗi buổi điều trị, rồi ba tháng sau hỏi lại để biết khoảng cách đã hẹp hơn chưa.

Kết: bắt đầu từ câu hỏi 3 từ trước khi nghĩ tới đổi logo

Brand identity là điều bạn nói. Brand image là điều khách nhớ. Thương hiệu mạnh không cần hai thứ giống hệt nhau từng chữ, nhưng cần chúng đủ gần để khách nhận ra lời hứa của bạn trong từng lần tiếp xúc.

Nếu bạn đang tính làm lại bộ nhận diện, hãy hỏi khách trước xem họ đang nhớ gì về bạn. Có khi thứ cần sửa không nằm ở logo, mà ở cách nhân viên trả lời tin nhắn tối thứ sáu. Các bài khác về thương hiệu nằm trong chuyên mục Marketing & Branding.