Bất hòa nhận thức là gì? Vì sao khách hàng tự thuyết phục mình sau khi mua

Bất hòa nhận thức (cognitive dissonance) là cảm giác khó chịu khi hai điều mình tin, hoặc điều mình tin và điều mình làm, mâu thuẫn nhau. Để bớt khó chịu, người ta đổi hành động, đổi suy nghĩ hoặc tự tìm thêm lý do. Sau khi mua hàng, khách thường chọn cách thứ ba.

Qua ba thí nghiệm về bất hòa nhận thức, bài viết này sẽ giải thích vì sao khách hàng thường tự tìm lý do để tin rằng mình đã mua đúng. Đồng thời, tôi cũng gợi ý 5 cách chăm sóc sau bán giúp doanh nghiệp nhỏ củng cố sự yên tâm ấy.

Tôi là Đặng Tâm, với gần 20 năm kinh nghiệm digital marketing và branding. Tôi tập trung vào tiếp thị hành vi: tìm hiểu vì sao khách hàng lựa chọn, do dự hay thay đổi quyết định, rồi ứng dụng những hiểu biết ấy vào cách doanh nghiệp truyền thông, bán hàng và chăm sóc khách. Hy vọng bài này sẽ giúp các CEO hay những người làm marketing có góc nhìn rõ hơn về hành vi người tiêu dùng.

Bất hòa nhận thức xảy ra khi điều bạn làm và điều bạn tin không khớp nhau

Nhà tâm lý học Leon Festinger trình bày thuyết bất hòa nhận thức trong cuốn A Theory of Cognitive Dissonance, xuất bản năm 1957. Theo Festinger, khi hai nhận thức không khớp nhau, con người thấy khó chịu. Họ có động lực giảm cảm giác đó, giống như đói thì muốn ăn.

Festinger mô tả ba cách người ta thường dùng để giảm bất hòa:

1. Đổi hành động cho khớp với niềm tin, ví dụ bỏ thuốc lá.
2. Đổi niềm tin cho khớp với hành động, ví dụ tự nhủ rằng hút thuốc không hại như người ta nói.
3. Thêm lý do mới để cân bằng lại trạng thái tâm lý, ví dụ tự nhủ rằng hút thuốc giúp mình bớt căng thẳng.

Điểm quan trọng là cách giảm bất hòa không nhất thiết phải đúng sự thật. Lời tự nhủ đó chỉ cần làm người ta thấy dễ chịu hơn. Vì vậy bất hòa nhận thức nằm gần với thiên kiến nhận thức: cả hai đều cho thấy con người không phải lúc nào cũng xử lý thông tin khách quan.

Hiểu ba cách này giúp bạn đoán được khách sẽ làm gì khi họ bắt đầu nghi ngờ quyết định mua của mình.

Thí nghiệm 1 USD và 20 USD: trả ít lại khiến người ta tin nhiều hơn

Năm 1959, Festinger và Carlsmith cho sinh viên làm những việc lặp đi lặp lại suốt một giờ: xếp cuộn chỉ vào khay rồi đổ ra, hay là xoay mấy cái chốt gỗ. Những công việc được cố tình thiết kế để khiến người làm thấy nhàm chán.

Sau đó, họ nhờ các sinh viên này nói với người tham gia kế tiếp rằng công việc vừa rồi rất thú vị. Một nhóm được trả 1 USD, nhóm khác được trả 20 USD. Nhóm đối chứng không được trả tiền.

Khi được hỏi lại về cảm nhận thật, nhóm nhận 1 USD đánh giá công việc thú vị hơn hai nhóm còn lại. Dù nhận ít tiền hơn, nhưng họ lại tin vào lời mình nói hơn.

Kết quả là:

• Nhóm đối chứng chấm trung bình -0,45, tức là thấy hơi chán.
• Nhóm 20 USD chấm -0,05, gần như không khác nhóm đối chứng.
• Nhóm 1 USD chấm +1,35, nghiêng hẳn về phía thú vị.

Hai tác giả giải thích: người nhận 20 USD có một lý do rõ ràng cho việc nói trái suy nghĩ: “Tôi nói tốt vì tôi được trả tiền, tôi có thể tin hoặc không tin điều mình nói.”

Với người nhận 1 USD, khoản tiền quá nhỏ để dễ dàng giải thích cho hành động ấy. Họ đứng trước một mâu thuẫn: thấy chán nhưng lại nói là thú vị. Một cách giảm bớt mâu thuẫn là thay đổi chính cảm nhận của mình: “Có lẽ công việc ấy cũng có phần thú vị.”

Từ góc nhìn bán hàng, tôi xem đây là một gợi ý để hiểu khách: sau khi hành động, con người có thể điều chỉnh suy nghĩ để thấy việc mình vừa làm là hợp lý. Sau khi mua hàng, việc khách tự tìm thêm lý do để tin rằng mình đã chọn đúng cũng có thể được nhìn qua cơ chế này.

Sau khi mua, khách tự thuyết phục mình rằng họ đã chọn đúng

Hai nghiên cứu dưới đây cho thấy bất hòa nhận thức xuất hiện ngay sau mỗi quyết định chọn lựa, kể cả những quyết định nhỏ.

1. Thí nghiệm chọn quà của Brehm (1956)

Jack Brehm mời 225 nữ sinh viên Đại học Minnesota chấm độ hấp dẫn của 8 món đồ gia dụng, như máy pha cà phê, máy nướng bánh mì, đèn bàn và radio, giá mỗi món khoảng 15 đến 30 USD. Sau đó mỗi người được chọn một trong hai món làm quà cảm ơn, rồi chấm lại tất cả.

Ở lần chấm thứ hai, món được chọn tăng điểm, món bị bỏ giảm điểm. Mức thay đổi rõ hơn khi hai món ban đầu được chấm gần bằng nhau, tức là khi lựa chọn khó nhất.

2. Người cá cược đua ngựa ở Vancouver (Knox và Inkster, 1968)

Hai nhà nghiên cứu Robert Knox và James Inkster phỏng vấn 141 người đặt cược 2 USD ở trường đua Exhibition Park, Vancouver. Có 69 người được hỏi chưa đầy 30 giây trước khi đặt cược, 72 người được hỏi ngay sau khi vừa đặt.

Trên thang 7 điểm, nhóm sắp cược cho con ngựa mình chọn điểm trung vị 3,48, tức là cơ hội thắng ở mức khá. Nhóm cược rồi thì cho điểm 4,81, tức là cơ hội thắng ở mức tốt. Con ngựa vẫn vậy, chỉ có tấm vé đã mua là khác.

Hai nghiên cứu này cho thấy bất hòa nhận thức sau khi mua (post-purchase dissonance) là chuyện bình thường. Khách không hối hận vì họ suy nghĩ logic về hành vi vừa rồi. Họ thấy khó chịu vì vừa bỏ lại những lựa chọn khác có thể tốt hơn, và não cần lý do để yên tâm.

Biết điều này, bạn sẽ thấy khoảng thời gian ngay sau khi khách trả tiền là lúc cần chăm sóc họ nhất.

Vì sao não cần cảm giác "mình đã chọn đúng"

Phần lớn người ta muốn tin mình là người thông minh, biết tính toán. Một quyết định mua sắm ngớ ngẩn mâu thuẫn trực tiếp với việc mình biết tính toán. Khi tiền đã trả và món hàng đã về, việc rút lại quyết định thường tốn công hơn việc đổi suy nghĩ. Vì vậy khách tìm lý do để thấy món hàng đáng tiền.

Cơ chế này có điểm giống hiệu ứng sở hữu: chúng ta có thể thấy một món đồ đáng giá hơn chỉ vì nó đã thuộc về mình. Không những vậy, trong thí nghiệm của Brehm, người mua còn đánh giá thấp món mà họ không chọn. Điều đó gợi ý rằng việc tự thuyết phục bản thân còn gắn với quyết định chọn món này và bỏ món kia.

Người bán nên chú ý ba trường hợp khách dễ băn khoăn sau khi mua:

• Món hàng có giá cao hoặc có ý nghĩa quan trọng với khách.
• Những phương án bị bỏ qua cũng hấp dẫn gần ngang món đã chọn.
• Khách khó đổi ý hoặc hoàn tiền, chẳng hạn đã đặt cọc hay đã sử dụng sản phẩm.

Khi khách không tự tìm được lý do để yên tâm, bất hòa dễ chuyển thành hối hận, đổi trả, hoặc một đánh giá một sao. Đây là lý do bạn nên chuẩn bị sẵn bằng chứng cho khách thay vì chờ họ tự tìm.

5 điểm chạm sau bán giúp khách yên tâm với lựa chọn của mình

Doanh nghiệp không thể xóa bất hòa nhận thức, nhưng có thể giúp khách yên tâm bằng thông tin thật thay vì để họ tự đoán. Đây là phần ứng dụng của hành vi người tiêu dùng vào giai đoạn sau mua, giai đoạn nhiều shop bỏ quên.

1. Xác nhận đơn hàng rõ ràng ngay sau khi khách trả tiền

Tin nhắn xác nhận nên nhắc lại khách đã mua gì và bao giờ hàng tới. Hãy thêm một câu nói rõ vì sao món đó hợp với nhu cầu khách đã kể. Một câu như "Mẫu này hợp với phòng khách nhỏ như anh chị mô tả", có tác dụng hơn một mã đơn hàng trơn.

2. Hướng dẫn sử dụng trong những ngày đầu

Khách dùng được sản phẩm sớm sẽ có bằng chứng thật rằng mình chọn đúng. Gửi một video ngắn, một thẻ hướng dẫn trong hộp, hoặc tin nhắn "3 việc nên làm trong tuần đầu" để khách không phải tự mò.

3. Hỏi thăm sớm trước khi khách kịp hối hận

Gọi hoặc nhắn hỏi sau vài ngày, khi khách đã kịp dùng thử. Câu hỏi nên cụ thể: "Anh chị đã cài đặt xong chưa, có chỗ nào chưa rõ không?". Bạn sẽ biết vấn đề trước khi nó thành đánh giá xấu.

4. Chính sách đổi trả dễ hiểu

Nghe có vẻ ngược, nhưng khi khách biết mình có đường lui, họ yên tâm hơn với quyết định đã đưa ra. Viết chính sách bằng lời thường, đặt ở chỗ dễ thấy, và giữ đúng lời hứa khi khách cần đổi.

5. Chia sẻ trải nghiệm thật của khách cũ

Sau khi mua, khách vẫn có thể tìm thêm thông tin để xem mình đã chọn đúng chưa. Doanh nghiệp có thể giúp họ bằng những bằng chứng cụ thể: ảnh khách cũ sử dụng sản phẩm, đánh giá có tên người viết hoặc kết quả thực tế. Nên chọn những câu chuyện gần với nhu cầu của người vừa mua để họ dễ đối chiếu.

Nếu người chia sẻ là người họ tin tưởng, khách có thể càng yên tâm hơn. Đây cũng là một cách liên hệ với lý thuyết cân bằng: người mình tin cũng chọn như mình, nên lựa chọn ấy có vẻ đáng tin hơn.

Ví dụ:

Giả sử một cửa hàng nệm nhỏ vừa bán tấm nệm giá 12 triệu đồng. Tối hôm đó, cửa hàng gửi tin nhắn xác nhận mẫu nệm, độ cứng khách đã thử và ngày giao hàng. Khi giao, nhân viên để lại hướng dẫn làm quen với nệm mới.

Một tuần sau, cửa hàng hỏi khách ngủ có thoải mái không. Nếu khách còn băn khoăn, nhân viên tìm hiểu nguyên nhân, nhắc lại chính sách đổi trong 30 ngày và gửi trải nghiệm của khách cũ có nhu cầu tương tự. Những đánh giá này giúp khách tham khảo, còn vấn đề thực tế vẫn cần được giải quyết.

Duy trì cả 5 điểm chạm sẽ giúp doanh nghiệp theo sát trải nghiệm sau mua, phát hiện sớm điều khách chưa hài lòng và tạo thêm lý do để họ tin tưởng, quay lại.

Hãy dùng bất hòa nhận thức một cách có đạo đức

Không phải người bán nào cũng dùng bất hòa nhận thức đúng cách. Một số người cố ý đẩy khách vào cam kết sớm, như đặt cọc không hoàn lại. Khách khó rút lui nên đành tự thuyết phục mình. Cách đó có thể giữ được một đơn hàng. Tuy nhiên, khi sản phẩm có lỗi thật, khách sẽ nhận ra và không quay lại.

Nguyên tắc an toàn là chỉ đưa cho khách những lý do đúng sự thật. Nếu khách hối hận vì sản phẩm thật sự không hợp, hãy cho đổi. Phản hồi đó cũng là dữ liệu để bạn sửa sản phẩm hoặc cách tư vấn.

Muốn hiểu rộng hơn về cách con người quyết định không hoàn toàn theo lý trí, bạn có thể đọc tiếp bài về kinh tế học hành vi.

Khách thanh toán xong là lúc cần bạn nhất

Bất hòa nhận thức cho thấy quyết định mua chưa kết thúc khi khách thanh toán. Ngay sau đó, khách vẫn đang tự hỏi mình chọn đúng chưa, và họ sẽ tìm câu trả lời ở đâu đó.

Nếu doanh nghiệp đưa ra câu trả lời thật, rõ ràng và kịp lúc, khách sẽ yên tâm. Họ dùng tốt sản phẩm và nhớ đến bạn.

Bạn có thể bắt đầu bằng việc đọc lại tin nhắn xác nhận đơn hàng của mình hôm nay.